A kereskedelmi szektor jelentős kihívásokon megy keresztül az elmúlt évek folyamán. A Covid-19 okozta új típusú koronavírus-járvány, majd pedig az elszálló energiaköltségek és a háború tovább nehezítette a szektor helyzetét. A magas inflációs környezetben az emberek rendszeres fogyasztása egyre érzékenyebb, amely már látható a magyar forgalmi adatokon is.
Loading...
Reload document 
Open in new tab Szerző: Flór Nándor László
Az elmúlt pár évben a kiskereskedelmi szektor jelentős hullámzáson ment keresztül. Nemzetközi trendekkel összhangban a Covid-19 miatti lezárások közepette elsősorban az élelmiszer- és gyógyszeripari termékek, illetve a távmunkát, valamint távoktatást segítő műszaki cikkek iránt nőtt meg ugrásszerűen a kereslet. Közben a lezárások és a korlátozások közepette a könyvek, divatcikkek vagy éppen az üzemanyag-forgalom jelentős visszaesést mutattak. Ahogyan kezdett visszatérni az élet a korábbi megszokott kerékvágásba, a kereslet újjáéledésével a kiskereskedelmi forgalom felélénkült. Különösen igaz ez az üzemanyag-fogyasztásra, amely a lezárások, illetve korlátozások feloldását követően szárnyra kapott.
A gazdasági nyitással együtt éledt újjá az infláció is. 2021/2022 folyamán az európai energetikai válság, illetve a kirobbanó és azóta is elhúzódó háború is tovább fűtötte az általános drágulást. Ilyen környezetben, amikor a bérek egyre kevésbé tudnak lépést tudnak tartani az inflációval, vagy éppen lassan lemaradnak, a megfontoltság és a biztonság kerül előtérbe. Ennek kapcsán a vásárlók visszafogják keresletüket, amely a hivatalos statisztikában már egyre jobban látszik, különösen 2023-tól kezdődően. Ilyen környezetben a kiskereskedelmi szektor szereplői között még inkább kiéleződik a versenyhelyzet. A cél az, hogy a szűkülő fogyasztói kosarat lehetőleg ne a konkurencia által kínált termékekkel töltsék meg a vásárlók.
A forgalom értéke alapján jelentős emelkedés látszik
A magyar kiskereskedelmi szektornak fontos szerepe van a hazai gazdaságon belül. Magyarországon a KSH adatai alapján a kiskereskedelemben összesen több mint 300 ezer alkalmazottat foglalkoztatnak, ami az aktívan dolgozók közel nyolc százalékát jelenti. A szektorban dolgozók döntő része, nagyságrendileg 70 százalékuk női munkavállaló.
- ábra: Magyar kiskereskedelmi forgalom értékének éves változása az üzemanyag-fogyasztás nélkül. Forrás: KSH
2022-ben az árak emelkedése miatt több mint ötödével növekedett a hazai kiskereskedelem értékben kifejezett forgalma egyetlen év leforgása alatt, de a számok mögé nézve egyre vegyesebb kép mutatkozik. KSH adatok alapján országosan az üzletek folyó áron számított forgalma meghaladta a 17 ezer milliárd forintos szintet, amely 21 százalékkal múlja felül a 2021-es értéket. Összehasonlításul a 2020-as évben alig három százalékos volt a bővülés. Minél inkább magunk mögött hagytuk a pandémia uralta időszakot, a kiskereskedelmi forgalom annál dinamikusabban éledt újra. Ugyanakkor a legfrissebb, 2023-as – üzemanyag-fogyasztás nélküli – adatokat vizsgálva jól látható, hogy januárt követően a forgalom növekedésének üteme meredeken csökkent, és áprilisban már a 2021-ben tapasztalt éves átlagos ütem közelébe érkezett.
- ábra: Magyar üzemanyag-forgalom értékének éves változása. Forrás: KSH
2022-es év meglehetősen nehéz év volt a kiskereskedelmi szektorban, a rekord magas infláción belül az élelmiszerek árai még az átlagnál is jobban emelkedtek. A KSH adatai alapján 2022 folyamán az éves infláció átlagosan 14,5 százalékos mértékű volt az egy évvel korábbi szinthez képest, ugyanakkor az élelmiszerek esetében mérték a legmagasabb drágulást, 26 százalékot. A kiskereskedelmi forgalom növekedési üteme csökken, amely különösen annak fényében fontos, hogy az átlagos fogyasztói áremelkedés az idei év első negyedéve során még 25 százalék felett alakult. Azonban jól látható az inflációs nyomás enyhülése is, hiszen májusban 21,5 százalékos szintre mérséklődött, amely a korábbi hónapokhoz képest is, illetve a 22,2 százalékos elemzői várakozáshoz képest is kedvező fejlemény volt. Ugyanakkor a kiskereskedelem forgalmi bővülése az utóbbi időszakban már jóval az átlagos infláció mértéke alatt alakult.
- ábra: Élelmiszerek és az átlagos fogyasztói árak éves változása. Forrás: KSH
A magyar kiskereskedelmi forgalom egyre kevesebb üzletben bonyolódik. Miközben 2019-es év végén még több mint 119 ezer kiskereskedelmi üzlet működött, addigra 2022 decemberében már csak 107 ezer. Az alig három év leforgása alatt eltűnő 12 ezer üzlet tíz százalékos csökkenésnek felel meg. Élelmiszer és élelmiszer jellegű vegyes üzletből ezalatt az időszak alatt nagyságrendileg 3500, míg nem élelmiszertermék jellegű üzletből 8500 darab zárta be kapuit. Ami a hagyományos kiskereskedelmet tudta támogatni, hogy a 2020/2021-ben robbanásszerűen emelkedő online kereskedelem növekedése mérséklődött. A pandémia lecsengésével az emberek újra a fizikai értékesítési csatornák felé fordultak.
A hazai kiskereskedelemben a fogyasztás szerkezete döntően stabilnak mondható. Az élelmiszerek több mint 26 százalékos részesedést tesznek ki, amely az elmúlt 10 évben is 25-27 százalék között ingadozott. Egyetlen kivétel a koronavírus-járvány uralta 2020-as év volt, amikor is 28,6 százalékig emelkedett a súlya. A második legjelentősebb tétel a magyarok bevásárló listáján az üzemanyag, amely 18 százalékos arányt képvisel, bár 15-19 százalék közötti sávban mozgott. Az üzemanyag részesedése a 2020-as évben kiugró értéket eredményezett, csak az élelmiszerekhez képest fordítva, mindösszesen 14 százalék alá mérséklődött.
A mennyiségen látszik a kiskereskedelem valós képe
- ábra: Magyar kiskereskedelem forgalmának éves volumen változása az üzemanyag-értékesítés nélkül. Megjegyzés: Kiigazítatlan nyers adatok alapján. Forrás: KSH
Miközben a kiskereskedelem forgalma egy év alatt ötödével emelkedett, a volumen 2022 júniusa óta folyamatosan, egyre nagyobb mértékben mérséklődik. A kiskereskedelmi forgalmi adatok, különösen magas inflációs időszakban, félrevezetőek lehetnek. A volumenváltozásból látható, hogy miközben 2022 első felében a béremelések és egyéb juttatásoknak köszönhetően még jelentős bővülés volt jellemző a szektorra, addig az év második felétől egyre fokozódó csökkenés figyelhető meg. A jelenség mögött egyrészről a fokozódó általános inflációs nyomás, illetve az emelkedő energiaköltségek állnak. A legfrissebb adatok alapján 2023 áprilisában már 11,5 százalékkal marad el a kiskereskedelem mennyisége az egy évvel korábbi szinthez képest. Ekkora mértékű visszaesést, még a 2020-as évben tapasztalt koronavírus-járvány sem okozott, hiszen annak az évnek áprilisában a volumen csupán 10 százalékkal mérséklődött.
A vásárlói döntések meghozatalánál világszinten egyértelműen a megfizethetőség kerül a figyelem középpontjába az inflációs környezetben. Az EY globális felmérése alapján a megkérdezettek vásárlói döntéshozatalánál kimagasló, 35 százalékos súllyal a megfizethetőség került az első helyre. Második helyen az egészségi megfontolások állnak 24 százalékkal, a környezetvédelmi, társadalmi megfontolások csak ezt követően kerülnek a vásárlók mérlegelési körébe.
A kialakult helyzetben a magyarok kellő tudatosság mellett döntenek a vásárlásaik alakításáról. Az EY ezer fős reprezentatív mintán készített magyarországi felmérése alapján a magyarok közel kétharmada érzi már úgy, hogy a magas inflációs környezetben az aktuális kiadási szintjéhez képest már nem tud tovább költekezni. Még a magasabb jövedelműek esetében is megfigyelhető, hogy képessége ellenére sem hajlandó többet költeni. Fontos megállapítás, hogy az emberek közel 80 százaléka vásárlása során elsődlegesen az ár alapján hozza meg a végleges döntését. Ugyanakkor a magyar vásárlók egynegyedére jellemző, hogy még az ilyen nehezebb helyzetben is kitart kedvenc terméke mellett, de az emelkedő árak hatására inkább ritkítja a vásárlás gyakoriságát. Hasonló következtetésre jut az OTP Bank legfrissebb öngondoskodási index felmérése, amelyből kiderül, hogy a felnőtt lakosság háromnegyedénél jelentősen nőttek a költségek. A reprezentatív kutatás alátámasztja, hogy például az élelmiszer-vásárlásnál tízből hét ember dönt az adott termék elhagyása, vagy legalábbis csökkentése mellett, miközben jellemző az olcsóbb, alternatív alapanyagok beszerzése a spórolás érdekében.
- ábra: Magyar üzemanyag-forgalom éves volumen változása. Megjegyzés: Kiigazítatlan nyers adatok alapján. Forrás: KSH
Többek között a csökkenő kiskereskedelmi forgalom arra készteti a piaci szereplőket, hogy akár jelentős mértékű kedvezményeket biztosítsanak a vásárlók számára. A hivatalos statisztikák azt mutatják, hogy a kiskereskedelem értékesítési mennyiségét a boltok akciói egyelőre nem tudják ellensúlyozni. A magyarok egyre kevesebb terméket vásárolnak. Az üzemanyag vásárláson látható a legjelentősebb visszaesés. 2023 márciusában több mint 29 százalékkal vásároltak kevesebb ilyen terméket Magyarországon, a visszaesés mértéke a 2020-as Covid-19 időszakában tapasztaltaknál is nagyobb. A teljes képhez hozzátartozik, hogy a járvány lecsengése közepette az üzemanyag kereslet mennyisége jelentős mértékben emelkedett. A 2023-as visszaesést nagyrészt az is magyarázza, hogy 2022-ben kimagasló forgalmi bővülés következett be, így jelentősen magas bázishoz viszonyítottak az idei év adatai.
- ábra: Top 10 kiskereskedelmi üzletek a bruttó forgalom alakulásában 2021-ben és 2022-ben. Forrás: Trade Magazin
A kiskereskedelmi üzletláncok között jelentős verseny alakul ki a vásárlókért, miközben több tényező mellett az infláció is jelentősen megnehezíti a helyzetüket. 2020-ban, a Covid-19-járvány legelső évében fordult elő először, hogy a Tesco elveszítette a legnagyobb piaci szereplő pozícióját. Egy diszkont üzletlánc, a Lidl szerezte meg az első helyet a kiskereskedelmi szektor rangsorában. A korábbi listavezető, a Tesco teljesítménye pedig a Spar után csak a harmadik helyre volt elegendő. A Trade Magazin éves összegyűjtése alapján is jól látszik, hogy a rangsorbeli átrendeződés tartósnak bizonyul és még 2022-ben is kitart, ráadásul egyre jelentősebb különbséggel. Jól látható, hogy a magyar piacon jelentősebb fejlődést igazából csak a diszkont üzletláncok tudtak felmutatni.
Az infláció elleni küzdelem érdekében több kormányzati intézkedés is történt az elmúlt évek során. Az üzemanyagok tekintetében érvényben volt egy literenként 480 forintos hatósági ársapka, amely 2021. november 15-től egészen 2022. december 6-ig volt érvényben. Az élelmiszerárstop először 2022. február 1-jétől került bevezetésre hat alapvető élelmiszer esetében. Az idő előrehaladtával, az infláció elleni küzdelem egyik intézkedéseként több alkalommal kitolták a kivezetés határidejét, és végül 2023. augusztus 1-jével szűnt meg. 2023. június elsejétől egészen szeptember végéig egy újonnan életbe lépő intézkedés a kötelező akciózás is az élelmiszerárstophoz hasonló céllal, az infláció leszorítása érdekében került bevezetésre. Az új intézkedés értelmében a kiskereskedelmi szereplőknek hétről hétre rendszeresen, legalább tíz százalékos mértékű akciót kell hirdetniük egyes, 20 meghatározott élelmiszertermék csoportból legalább egy termékek esetében. Később a kötelező akció mértékét 15 százalékra emelték, és az árstop alól kikerülő termékekre is vonatkozik 2023. augusztus 1-jétől. A kötelező akció nem vonatkozik az egymilliárd forintos éves forgalmat el nem érő kisboltokra, azaz az intézkedés a nagyobb üzleteket, illetve láncokat érinti. Ráadásul 2023. július elsejétől egy online árfigyelő rendszer került elindításra, amely a kormányzati szándék alapján a piaci verseny fokozásához, és ezen keresztül az árak mérséklődéséhez vezet majd.
Összegzés
A magas infláció letörése kulcsfontosságú a gazdasági életmenet stabilitásának a megőrzése érdekében. Korábban Virág Barnabás, a Magyar Nemzeti Bank alelnöke például 2023 közepére várta az inflációs trendfordulót. Egyetlen hónap ugyan nem elegendő bizonyíték, de 2023-ban a KSH által kimutatott 21,5 százalékos pénzromlási ütem kedvező mérséklődést vetít előre. Ennek fényében már lehet bízni abban, hogy nagy eséllyel az év végére az inflációs mutató a történelmi magasságból egy számjegyű mértékűre mérséklődik. Erdélyi Dóra, az Oeconomus szenior elemzőjének előrejelzése alapján már az év vége előtt tíz százalék alatti mutatóval számolhatunk. Minél inkább kiszámíthatóbb a pénzromlás mértéke, annál stabilabbá válnak a gazdasági folyamatok is. A kialakult helyzetben a kiskereskedelmi szektorban még inkább kiéleződik a verseny, amelynek várhatóan további pozitív hatása lesz a fogyasztói árakra.
Felhasznált források
- ALVAREZ Péter (2023): Szenvednek a magyarok a költségek miatt, már az élelmiszeren spórolnak, In: index.hu, https://index.hu/gazdasag/2023/05/12/otp-felmeres-koltsegek-inflacio-sporolas-elelmiszer/ (2023.05.29.)
- EY (2023): Ezt teszi a magyarokkal az infláció, in: EY, https://www.ey.com/hu_hu/news/2023/05/ezt-teszi-a-magyarokkal-az-inflacio- , (2023.06.09.)
- ERDÉLYI Dóra (2023): 20%-ra lassult a hazai infláció, In: Oeconomus, https://www.oeconomus.hu/oecofocus/20-ra-lassult-a-hazai-inflacio/ (2023.07.12.)
- Rogers Kristina (2023): How to serve consumers who rely on tech, but don’t trust tech, In: ey.com https://www.ey.com/en_gl/consumer-products-retail/how-to-serve-consumers-who-rely-on-tech-but-dont-trust-tech (2023.05.29.)
Nándor a Budapesti Corvinus Egyetemen diplomázott pénzügy mesterszakon. Több mint nyolc év munkatapasztalattal rendelkezik multinacionális vállalatoknál, főleg pénzügyi és stratégiai tanácsadási területeken. Mélyreható tapasztalattal rendelkezik iparági és stratégiai elemzések készítésében. Elemzéseiben főként a digitális transzformációra, pénzügyi és energetikai szektorokra koncentrál.
