A kínai JD.com közel 860 milliárd forintért többségi tulajdonjogot szerzett a MediaMarkt anyacégében. Szimbolikus fejlemény ez a gazdasági világrend átalakuló erőviszonyaiban, hiszen 2010-ben még a német cég próbálkozott belépni a kínai piacra. A kínaiak szándékában áll, hogy az európai tulajdonú márkákat kiszorítsa a saját piacukról és a kínai tulajdonban lévő vállalatok saját fejlesztésű termékei kerüljenek a helyükre. Kínában ez a folyamat már előrehaladott, jelenleg Európa került a fókuszba. Az EU döntéshozói hogyan készülnek? Miért maradt le a MediaMarkt az e-kereskedelemben? Mi a JD versenyelőnye, hogyan tudja azt Európába hozni? Mi az az ezüstgazdaság? Még több európai kiskereskedőt vásárolhatnak meg a kínaiak?
A magyar e-kereskedelem helyzete
2024-ben 4,3 millió magyar vásárolt online, 48%-uk külföldről is. A bruttó forgalom 15%-ot nőtt, elérte az 1945 milliárd forintot, a leadott rendelések száma 114 millió volt. Ezzel a növekedési ütemmel közvetlenül Románia után Magyarország a második a Kelet-Közép Európai régióban.
A grafika itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/25195691/
Mivel a Covid-járvány végével a régióban Magyarországon figyelhető meg a legnagyobb mértékű fogyasztói visszarendeződés az offline vásárlásra, ezért az online részesedés a teljes kiskereskedelemből továbbra is nagyjából 9,6% (összehasonlítva, ez Kínában 26,8%). Ezeknek hozzávetőlegesen a felét multinacionális nagyvállalatok értékesítik, mint például a MediaMarkt és a Saturn német anyacége, a Ceconomy, illetve a legnagyobbak közt van a cseh Alza, a román EMAG, a holland Euronics és magyar tulajdonúak is, mint például az AQUA, az iPon és a BestByte. A többin kisebb webáruházak osztoznak.
2022-ben a Temu megjelenése jelentett trendfordulót. A kínai online piactér rövid időn belül nagy népszerűségre tett szert, már 2,3 millió magyar vásárolt rajta legalább egyszer, jelenleg a piac 6%-át birtokolják. 2024-ben a 120 milliárd forintos bevétele háromszor több volt, mint a MediaMarkt online megrendelésekből származó forgalma.
Az Európai Unión kívülről közvetlen vásárlás népszerűsége gyors ütemben kezdett el növekedni az elmúlt években: 2024-ben már napi 12 millió darab, 150 eurós érték alatti csomag érkezik, míg ez 2022-ben 3,8 millió volt. Erre reagálva 2021-től Brüsszel egy sor anyagi (áfa- és vámkezelés ellenőrzöttsége) és minőségbiztosítási szigorítással lépett fel a közös piac, az európai fogyasztók és az ipar védelme érdekében.
- A 22 euró alatti csomagok áfa-mentességének eltörlése után éppen azon dolgoznak, hogy a 150 euró alatti vámmentességet is megszüntessék.
- Továbbá minden csomagra 2 eurós kezelési díjat számítanának fel, ami a Kereskedelmi Világszervezet (WTO) szabályaiba is ütközhet.
- Illetve kötelezni szeretnék a nem uniós kereskedőket arra, hogy csak EU-n belüli raktárakból szállíthassanak ki termékeket az ügyfeleknek, ezzel könnyebbé téve az uniós szabályok betartatását.
Ezek strukturális okokból önmagukban nem képesek helyzetbe hozni sem az európai termelőket, sem az európai kereskedőket az árversenyben a kínai riválisokkal szemben.
Átalakuló kereslet és kínálat
A gazdasági világválság trendfordulót jelentett a kiskereskedelemben. A Magyarországra 2002-ben bejövő brit Electro World minden évében veszteséges volt, amit 2011-ig bírt. Ez már jelezte a nemzetközi trendek megérkezését hazánkba: a nagy alapterületű hipermarketek fenntartása túl magas költséget jelent, továbbá a vásárlók a még nagyobb áruválasztékot, ráadásul versenyképesebb áron kínáló webáruházak felé fordul.
A grafika itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/25198411/
Sokan már nem szeretnek személyesen vásárolni, mert az áruházba utazást és a polcok közti keresgélést felesleges időtöltésnek tartják. A fogyasztók másik csoportja viszont továbbra is ragaszkodik a termékek személyes szemügyre vételéhez. Számukra kedvezőtlen fejlemény, hogy az online felületeken leadott megrendelések átvevőpontjaiként is funkcionáló, kompakt méretű és ezért kevesebb kihelyezhető termékkel operáló fizikai áruházakat részesítik előnyben a kereskedők. A fogyasztói csoport megosztott a tekintetben is, hogy személyesen egy szakértőtől vagy az internetről találják megbízhatóbbnak a termék kiválasztásához az információt.
A fogyasztók alapvetően a kényelmet, a választékot, az árat és a szórakozást keresik. Ezen szempontok definíciója azonban idővel változik. Történelmileg a kényelmet a közelséggel azonosították, a választékot az üzlet mérete szabta meg, az elfogadható ár kielégítő volt, a szórakoztatás pedig a vásárlás helyszínén fellépő szórványos különleges események lehettek, például egy élőzenei előadás. A mai definíciók eltérnek: a kényelem a pár órán belüli kiszállítást jelenti, a választék több millió online elérhető termékre vonatkozik, az árnak pedig akár globálisan a legalacsonyabbak között kell lennie, a szórakoztatás pedig az általános online élményhez kapcsolódik, amelynek vonzerejében a márkaépítés jelentős szerepet játszik.
Mivel csak az online és csak az offline üzleti modellel sem Magyarországon, sem a többi európai országban nem lehet kiszolgálni az összes potenciális fogyasztót, ezért az elérés ezek kombinációjával a legnagyobb. A fizikai és digitális vásárlás összehangolását omnichannel értékesítésnek hívjuk, tulajdonképpen az összes nagyobb kiskereskedelmi cég ilyen üzleti stratégiára váltott az elmúlt évtizedben. Ebben az átalakulásban a mai piaci részesedések alapján a régiónkban legalább olyan sikeresek voltak a közép- és kelet-európai vállalatok, mint a nyugat-európaiak.
Egyre elérhetőbb kínai áruk
Az Alibaba (Taobao, Tmall), a JD, a Pinduoduo (Temu) terjeszkedésének a fő akadályát a nagy távolságra lévő potenciális vásárlók gazdaságos kiszolgálását biztosító logisztikai hálózat hiánya jelenti. Az Amazon mintájára a kínai cégek már 2021-től kezdve hoztak létre raktárakat (front warehouse) Európában a legnépszerűbb termékeik tárolására, de ezek előnyei csak kevés országban kezdenek el éppen mostanában érvényesülni. Az interneten megrendelt termékekből álló csomagok túlnyomórészt a közúti, vasúti és tengeri konténeres szállítások kombinációjaként jutnak el Európába, ami általában 30-45 napot vesz igénybe. A légi fuvarozás jóval gyorsabb, 3-7 nap, de drágább is. 2022-ben ezeken a hátrányon változtatott a Temu, amely ingyenes légi szállítással igyekezett vonzóbbá tenni a csomagos rendeléseket Kínából. Azonban a kínai kiskereskedők esetében is fennáll az, hogy a szállítmányozás és a célpiacokon történő fuvarozás és kézbesítés nem saját logisztikai hálózatukon keresztül bonyolódik.
2025 júliusában e tekintetben értünk egy mérföldkőhöz, ugyanis a kínai JD lényegében szert tett a Ceconomy 11 országot lefedő szállítmányozási, raktározási és értékesítési kapacitására. Ezzel a JD a Kínában már bevált stratégiáját valósítja meg Európában, amelynek alapja a több közbülső szint és szereplő kiiktatása az értékláncokból.
Lecserélnék a nyugati márkákat
Kína fokozatosan terjeszti ki befolyását az értékláncokon. A tartós fogyasztási cikkek termelése a reform és nyitás után kiszerveződött a nyugati országokból Kínába. Ehhez még a nyugati cégek biztosították a tőkét és a technológiát, ma már nagyrészt inkább csak megrendeléseket adnak le a kínai beszállítóknak, akik egyszerre több, nagy nevű nyugati márkát szolgálnak ki. Ezután a szállítmányozás következett, ma Kína rendelkezik a világ legnagyobb teherhajó flottájával. Még így sem teljes a kínai dominancia az ellátási láncban. A 2010-es évekre már nemcsak gyenge minőségű utángyártott eszközöket állított elő a világ műhelye, hanem megjelentek a kínai tulajdonban lévő vállalatok a saját fejlesztésű termékeikkel. Ezek közül a nyugati fogyasztók csak a jéghegy csúcsát ismerik, mint pl. Huawei, Xiaomi, Lenovo, Gree, Haier, Midea, Hisense. A kínaiak szándékában áll, hogy az európai tulajdonú vállalatokat – pl. Moulinex, Tefal, Rowenta, Krups, Bosch, Siemens, Miele, AEG, Braun, De’Longhi, Kärcher stb – kiszorítsa a saját piacukról. Kínában ez a folyamat már előrehaladott, jelenleg Európa került a fókuszba.
A JD-nek ebben nagy szerepe volt otthon, sok ezer kínai márka piacra jutását tette már lehetővé. A cégvezér, Liu Qiangdong 2025 júniusában kijelentette, hogy a következő öt év feladata lesz 1000 kínai márka bevezetése az európai piacra. Állítása szerint ezek minősége sok esetben meghaladja a nyugati márkák termékeit, és ezen vállalatok erősebbek az innovációban. Tehát már nem olcsóbb, utángyártott árucikkek dömpingjére kell felkészülniük a nyugati cégeknek, hanem arra, hogy ezen termékek fejlesztése teljes egészében kínai, és ígéreteik szerint jobbak a nyugatiaknál. A cégvezér ugyanakkor elismerte, hogy 10-20 évbe is beletelhet, mire a nyugati fogyasztók tömegesen kezdik majd elfogadni a kínai márkákat.
A kínai cég a Ceconomy-vel való együttműködés révén hozzáférést kap a 11 országban jelen lévő, több mint 1030 fizikai boltot magában foglaló hálózathoz. Sandy Xu, a JD jelenlegi vezérigazgatója szerint az a céljuk, hogy Európa vezető, következő generációs fogyasztói elektronikai platformját építsék fel, ötvözve a kínai csoport e-kereskedelmi erejét a Ceconomy fizikai üzleteinek jelenlétével és márkaismertségével.
Az EU már gyártja a jogszabályokat
A JD tulajdonszerzését jóváhagyta a német versenyjogi hivatal, de ettől függetlenül az EU szervei fokozott figyelemmel kísérik majd a működését. Politikai és belső piacvédelmi okokból az EU és a tagállamok szervei versenyjogi, trösztellenes, külföldi befektetési, stratégiai iparági vizsgálatokat indíthatnak majd a JD ellen. A Temu esetéből már látható, hogy milyen vizsgálatok várhatók.
- Az egyik szempont az adózás. Ugyan 2025-től a Temu is bekerült a magyar kiskereskedelmi adó hatálya alá, de mivel nincs hazai letelepedése (erre 2026 januárjától kötelezik majd), jövedelemadót továbbra sem fizet, ami kétségkívül előnyt jelent a számára, például a Ceconomy-val szemben.
- A másik tényező a termékek minősége. Az Európai Bizottság például előzetesen megállapította, hogy a Temu megsértette a digitális szolgáltatásokról szóló törvényt, mert a platformján találhatók olyan termékek, amelyek nem felelnek meg az EU minőségi szabványainak. Számos esetben merült fel sérülésveszély, mutattak ki toxikus kemikáliákat, hiányos címkék kapcsán nem volt teljes az összetevők listája, vagy tiltott anyagokat tartalmazott vagy nem volt rajta (az eredeti) CE-jelölés, és nem volt megnevezve az elérhető felelős szereplő az EU-piacon.
Itt meg kell jegyeznünk, hogy működése során a MediaMarkt is számos esetben el lett marasztalva tisztességtelen üzleti gyakorlat miatt. 2007-ben 1,06 milliárd euróra büntette az Európai Versenyjogi Bizottság, amiért már 1999-től kezdve szinte kizárólag Intel processzorokkal szerelt számítógépeket értékesített, megvonva a lehetőséget az AMD-től. 2014-ben pedig az osztrák versenyhivatal szabott ki 1,23 millió euró büntetést kartellezés miatt.
Azonban a kínai termékek közvetlenebb és nagyobb volumenű importja szükségessé teszi az EU határozottabb fellépését. 2024 decemberétől lépett életbe a GPSR-rendelet, amely többek közt előírja, hogy a nem uniós gyártóknak EU-ban bejegyzett kapcsolattartót kell kijelölniük, aki felelős a termékek biztonságáért és megfelelőségéért. Továbbá a termékeknek át kell esniük kockázatelemzésen, és rendelkezniük kell a megfelelőséget igazoló műszaki dokumentációval. Illetve a termékek csomagolásán világosan fel kell tüntetni a biztonsági információkat és figyelmeztetéseket az EU hivatalos nyelvein. Kötelezővé tette még a termékek nyomonkövethetőségét, és szükség esetén gyors visszahívást kell végrehajtani, megfelelő tájékoztatással. Ami még fontos eleme a rendelkezésnek, hogy a platformoknak előzetesen adatokat kell szolgáltatniuk a vámhatóságoknak a beérkező csomagok tartalmáról, illetve biztosítaniuk kell, hogy a rajtuk értékesített termékek megfeleljenek az EU biztonsági előírásainak.
További szigorításokat ír elő az EU új Termékfelelősségi Irányelve, amely 2026 decemberében lép majd hatályba. Ez az irányelv kiterjeszti a termékfelelősség hatályát a digitális termékekre és szoftverekre is, és szigorítja a gyártók és forgalmazók felelősségét a hibás termékek okozta károkért. Tehát az EU a múltbéli tapasztalatok alapján tovább csiszolja azt az üzleti környezetet, ami megvédi az uniós polgárokat az esetlegesen rossz minőségű és/vagy inkorrekt értékesítési gyakorlatoktól a közös piacon kívülről érkező termékek esetében. Azonban hasonló jogszabályi szigorítások Kínában is folyamatban vannak, az ipar fejlődésével, a lakosság gazdagodásával és a verseny miatt ott is a biztonságos cikkekre van igény.
A grafika itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/25198887/
Mi történt a tulajdonosi szerkezetben?
Néhány évtizeddel korábban Európa teljesen önellátó volt az élelmiszerek mellett iparcikkekből is. Aztán a tartós fogyasztási cikkek, közte a szórakoztató elektronikák gyártása kiszerveződött a négy ázsiai kistigris országba, majd Kínába. A reform és nyitás évében, 1979-ben alapították a MediaMarkt-ot. Az új stratégia az volt, hogy a korábbi, kis tételekben, bár jórészt német gyártmányú háztartási gépeket árusító elektronikai szakboltok modelljével szemben létrehoznak óriási, önkiszolgáló áruházakat, ahol sok típusú műszaki termék elérhető egyetlen helyen, és persze kedvezőbb áron.
1988-ban többségi tulajdont szerzett a cégben Németország egyik legnagyobb kiskereskedelmi vállalata, a Metro, ezzel lehetővé vált a nemzetközi terjeszkedés. A kétezres évekre a cég Európa legnagyobb elektronikai áruházláncává vált. Magyarországra 1997-ben érkezett meg a MediaMarkt, rövid ideig a csoport másik márkája, a Saturn is jelen volt. Prémium termékszortimentje népszerűnek számított az évtizedekig áruhiánytól szenvedő Kelet-Európában. 2017-ben a Media-Saturn anyavállalata, a Ceconomy különvált a Metrótól, és önálló tőzsdei vállalat lett. Hozzávetőlegesen ezer boltot üzemeltet Európa-szerte és a 2023-24-es pénzügyi évben 22,4 milliárd eurós bevételt ért el.
A kínai JD 2025 júliusában megállapodott a részvényesekkel, hogy megvásárol összesen 57,1%-nyi részesedést. Ezzel az alapító Kellerhals család továbbra is társtulajdonos marad 25%-os részesedéssel. Tehát nem agresszív felvásárlásról van szó, hanem egy stratégiai partneri viszonyról, aminek a keretein belül a Ceconomy az erős európai kiskereskedelmi hálózata kerül majd megújulásra a JD digitális, logisztikai és adat-technológiai tudásának köszönhetően.
Miért lett ilyen olcsó a MediaMarkt?
A német cég részvényei 2007 októberében meghaladták a 20 dollárt, ami a válság után egy évvel későbbre 7 dollár alá zuhant. A 2010-es kínai piacra lépéshez nagy reményeket fűztek a befektetők, így 18 dollárra erősödött a vállalati részesedés értéke, ám a fiaskó hatására 2012-re ismét 7 dollár körüli szintre esett.
2018-ban több csapás rengette meg a német vállalatot. Visszalépett a török Teknosa áruházlánc felvásárlásától, csökkentette az online jelenlétét, az amerikai technológiai cégek tőzsdei értéke jelentős visszaesést könyvelt el abban az évben, ami kihatott a MediaMarktra is, ekkor még a részvényeit is eltávolították a DAX-ból. Sőt, ekkor kezdte meg a kivonulást Oroszországból, ami 2023-ban Franciaországban, Portugáliában és Görögországban folytatódott. Ezzel megpecsételődött a piaci kapitalizációjának a sorsa. A JD 4,6 eurós árat ajánlott a részvényekért, ami a háromhavi átlaghoz képest 44%-os, a július 23-ai záráshoz képest pedig 23%-os prémiumot jelent. Ez felrajzol egy olyan trendet, hogy az európai vállalatok tőzsdei értékének folyamatos csökkenése miatt a kínaiak egyre kevesebb felárat hajlandóak egyszerre kifizetni a részvénypakkért.
A megújulás útján
A számos hibás üzleti döntés korrekciójára késéssel, de tett kísérletet a MediaMarkt vezetése. A problémák jó része visszavezethető arra, hogy a cég csak 2017 után vált nyitottá az online értékesítésre, ami valójában csak 2020-tól kezdett el jelentős forgalmat produkálni. Holott a statisztikák szerint a kereslet már régóta adott volt: 2010-ben a németeknek már a 72,7%-a vásárolt az interneten, miközben a magyar mutató még csak 22% volt (mára egyébként utolértük őket). A kései érkezők hátránya nem kerülte el MediaMarktot, emiatt lemaradt a digitálisan natív versenytársai mögött.
Piackutatásokból kiderült, hogy a MediaMarkt üzleti modelljét már egyre kevésbé kedvelik maguk a németek is. 41%-uk szeret online és offline is vásárolni, csak fizikai boltokba mindössze a 18%-uk jár. Míg a MediaMarkt népszerűsége 55%-os, addig az Amazoné 70%. A megkérdezettek 38%-a szokott vásárolni a német cégtől, de az amerikai vállalat felületéről 68%-nyian.
Ezt érzékelték is és a vállalat a kínai bevásárlás előtt is már javában dolgozott az addigi üzleti modelljének korszerűsítésén. A célja idővel a teljes ökoszisztéma ellenőrzése, melyhez a kereskedelmi csatornáinak a bővítése és a logisztikai kapacitásainak az optimalizálása szükséges. Ez tulajdonképpen a konkurens kelet-ázsiai modell számos elemének az átvételét jelenti.
Azóta nemcsak webshopja lett a cégnek. 2021-ben elindult Németországban a MediaMarkt Marketplace, azaz a vállalat piacosítja a márkaismertségét és értékesítési lehetőséget kínál kisvállalkozások számára. Azonban fontos kiemelni, hogy az csak piactér, a MediaMarkt nem biztosít fulfillment szolgáltatást, mint például az Amazon vagy a Temu. Tehát az eladók felelősek a raktározásért, csomagolásért, kiszállításért és a visszaküldés kezeléséért, ezért a szolgáltatás minősége erősen függ a partnertől. 2024-ben Ecseren hoztak létre egy modern logisztikai központot, amelynek energiaellátását napelemek és hőszivattyúk biztosítják. Ebből látják el árammal az új elektromos furgonparkjukat is. Ez már annak a hosszú távú tervnek ágyaz meg, miszerint a cég egy saját csomagautomata-hálózat létrehozásán dolgozik. A MediaMarkt folyamatban lévő modernizálása mindenképpen vonzóbb befektetési célponttá tette a német céget a kínai JD vállalatvezetése számára.
Mi is az a JD.com?
A Jingdong 1998-tól eredeti CD-ket árult hagyományos boltjaiban, a 2003-as SARS járvány miatt azonban óriási adósságot halmozott fel, ami arra kényszerítette, hogy az online térbe viszi a kereskedelmet, ami 2004-ben meg is történt. Ekkor még a kínai e-kereskedelmi piac 70%-át az eBay uralta, azonban az Alibaba Taobao-ja 2006 végére kiszorította Kínából a német online kereskedelmi céget. A
MediaMarkt már későn jövő szereplőként nyitotta meg nagy reményekkel az első áruházát 2010-ben Sanghajban, a tajvani Foxcon segítségével, azonban 2013-ban kénytelen volt kivonulni a kínai piacról. Tehát ilyen kontextusban szimbolikus jelentősége van a JD belépésének az európai piacra. Ugyan sokkal nagyobbra nőtt Jack Ma vállalatcsoportja, azonban sosem tudta csődbe vinni a JD-t, amely immáron két évtizede stabilan tartja a második pozícióját. Igaz, az Alibaba piaci részesedése a 2014-es 83%-ról 2024-re 39%-ra olvadt, miközben egyébként az AliExpress révén az Alibaba tudta jobban megszólítani a Kínán kívüli vásárlókat.
A grafika itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/25198027/
A JD versenyképességi tényezői
Ez nem jelenti azt, hogy a JD-ben nincs meg a potenciál a külföldi sikerhez. A cég 2007-ben elkezdte kiépíteni a saját logisztikai hálózatát, amellyel gyorsabb és megbízhatóbb kézbesítést tudott nyújtani, mint a külső futárszolgálatokra építő Alibaba. Továbbá a JD inkább közvetlenül értékesít (mint egy online áruház), ami nagyobb kontrollt ad az árukészlet, minőség és garancia fölött. Például már kezdetektől nagy hangsúlyt fektettek a hamisítványok elleni küzdelemre. A JD úttörő a technológiai innovációban: korán alkalmazott nagy adat- és AI-megoldásokat logisztikában, raktár-automatizálásban, önvezető szállítójárművekben, robotokban, drónos kiszállításban. A Tencent integrálta a JD-t a WeChat-be, ezzel elérve több százmillió internetfelhasználót. A saját készletezéssel a leginkább az Amazon-nal megfeleltethető JD kompetitív előnye a minőség, megbízhatóság és gyors kiszállítás kombinációjában rejlik, míg az Alibaba méretben és a Pinduoduo az árversenyben erős. A JD Kínában 2300 településen vállal 9 perces kiszállítást több mint félmillió eladó által kínált elektronikai termékre, kozmetikumra és napi fogyasztási cikkre. Az autonóm furgonokon kívül távoli területekre 2015 óta drónokat is rendszeresítettek.
A JD világszerte 900 ezer főt foglalkoztat, ennek ellenére mindössze 5 szervezeti szintre van egymástól a vezérigazgató és a frontvonalban dolgozó alkalmazott.
Miért most?
A JD vezérigazgatója már 2018-ban azt nyilatkozta a Handelsblatt-nak, hogy felvásárlásokat szeretne végrehajtani Németországban, de ekkor még Párizsban nyitotta meg az első irodáját a kontinensen, aztán 2021-ben pedig megnyitotta első raktárját és elosztóközpontját Hollandiában. A cég azóta az Egyesült Királyságban, Franciaországban és Németországban épített logisztikai központokat. Azonban az e-kereskedelmi platformjának az indulása számos okból csúszott, azt jelenleg 2026-ra ígérik. Donald Trump nyomásgyakorlása 2018-tól nehezebbé tette a kínaiak gazdasági tevékenységét Európában is. Ekkor volt Nyugaton a big tech állami szabályozásának egyik nagyobb hulláma is, aztán ugyanez némi fáziskéséssel lezajlott Kínában is 2020-tól. A kommunista párt monopólium és trösztök elleni fellépése mellett szigorította az adatvédelmi szabályozást. Ez lekötötte a kínai digitális gazdaság szereplőinek a figyelmét, akik átstrukturálásra is kényszerültek. Időközben Kínában minden eddiginél nagyobb probléma lett az ipari túlkapacitás, ami további vállalatokat sarkallt a külföldi piacokra való belépésre. Ugyanakkor a még mindig alacsony belső fogyasztási szint ellenére kétszámjegyű növekedést mutat az e-kereskedelem gyarapodása Kínában, ami stabil hátteret biztosít a külföldön is terjeszkedni kezdő vállalataiknak.
Továbbá strukturális okai vannak annak, hogy a JD miért nem folytatta a raktárépítéseket. A semmiből felépíteni egy logisztikai hálózatot rengeteg időt, pénzt, energiát követelt volna, még akkor is, ha nem az egész kontinenst, hanem csak a nagyobb piacokat fedte volna le. Emellett túl nagy kockázatot is jelentett volna, elvégre a kínaiak magától értetődően kevésbé jártasak az európai viszonyokban, ebből fakadóan sok hibás üzleti döntést hozhatnának meg, ami megspórolható többletkiadás. Továbbá a hosszú távú stratégiai megfontolásuk az lehetett, hogy ha felépítenek egy, a méretgazdaságosságot elérő nagyságú ökoszisztémát Európában, amivel kiszorítják a piacról a helyi riválisaikat, akkor utóbbiak felvásárlásával többletkapacitásokra tennének szert.
A push faktor mellett pull faktor is közrejátszott a fontos tranzakcióban. Mégpedig az, hogy a Nyugat patinás, ámde rengeteg nehézséggel küzdő vállalatait egyre olcsóbban lehet megszerezni. Ez egyre vonzóbb a kínaiak számára, ugyanis a fejlett piacokon a barna mezős beruházásokat részesítik előnyben a zöldmezősekkel szemben. Ez a pull faktor találkozik a Kínában fennálló push faktorral, ami részben a vagyonkimenekítés miatti nettó tőkekiáramlás egyre romló egyenlegében is tetten érhető. Ahhoz képest, hogy a MediaMarkt mennyire nagy vállalat európai szinten, nemzetközi mércével nem volt magas a vételár. Ezt támasztja alá, hogy az alacsony profitrátával operáló JD bevétele 2024-ben 159 milliárd dollárt tett ki, amelyből a nettó nyeresége 5,7 milliárd dollár volt. A Ceconomy részvényeinek a megvásárlása 2,5 milliárd dollár értékben történik meg, ami tehát nagyságrendileg a JD öt havi profitjának megfelelő összegnek felel meg. Tehát minden abba az irányba mutatott, hogy a kínaiak a terjeszkedésük során inkább meglévő vállalatokat vennének át, és erre jó példa a JD és a MediaMarkt esete.
Rendezett átmenet
A JD és a Ceconomy közti megállapodásban számos kitétel szerepel. Az új tulajdonos legalább öt évig fenntartja a Ceconomy vállalati struktúráját, és három évig elkerüli a nyereségek és veszteségek átruházását a kínai és a német részleg között. Ugyanennyi időre fogadta meg a JD azt, hogy nem fogja csökkenteni a létszámot, nem változtatnak a munkavállalói szerződéseken és a feltételeken. A JD emellett vállalta, hogy az európai platform továbbra is szigorúan független lesz informatikai aspektusból, ezzel csökkentve a geopolitikai feszültségek miatti adatvédelmi aggodalmakat a kritikus kínai infrastruktúra kapcsán. Sőt, a székhely Düsseldorfban marad, illetve még a MediaMarkt és a Saturn márkanév is fennmarad.
Kockázatok
A JD-vel szemben jogos a kritika, hogy ha a nyugati márkák Kínában gyártott termékei helyett teljesen kínai tulajdonban lévő és ott fejlesztett elektronikai eszközöket kíván bevezetni az európai piacokra, akkor nemcsak az öreg kontinens iparának további zsugorodását okozhatja, hanem a kvázi közvetítőként működő nyugati vállalatok kiszorulnak. Ők gyakorlatilag a gyártás kiszervezése óta az értékláncokban a kínai ipar megrendelőiként és a fogyasztók felé marketing ügynökségként funkcionáltak, nem kevés hasznot realizálva ezen. Ha megjelenik a kínai konkurencia ezekben a még döntően nyugatiak által dominált munkafolyamatokban is, akkor az európai vállalatok tömeges megszűnése (vagy éppen megvásárlása) is realitássá válhat a következő években. Sőt, az európai értékesítési csatorna rövid időn belül elérheti azt a volument, hogy a JD megfontolja a még zömében külsősként működő hajós és repülős szállítást bonyolító cégekkel az együttműködés szorosabbá fűzését, akár egy bevásárlással.
A JD dömpingjei Európából nézve szélsőségesen erőteljesek. A kínai vállalatok igyekeznek adaptálódni az európai üzleti környezethez, de a nyugati fogyasztók számára szokatlan piacszerzési praktikákat is fog importálni Kínából, amikre számos esetben nemcsak a fogyasztók, hanem a törvényhozók sem lesznek felkészülve.
A termékek ellenértékének kiegyenlítése terén is ki akarja iktatni a közvetítőket a JD. Több fontos valutához kötött stablecoin licenceket igényelt a kínai cég, amivel ki szeretné kerülni a SWIFT-rendszert a nemzetközi elszámolások terén. Jelenleg 2-4 napot vesz igénybe egy transzfer, ezt kívánják 10 másodperc alá vinni, továbbá 90%-os költségmegtakarítással számolnak. Egy stabil, jüanhoz kötött stablecoin lehetővé tenné, hogy a kínai pénzügyi rendszer bekapcsolódjon a globális kereskedelembe anélkül, hogy teljesen liberalizálná a devizapiacát. A pénzügyi szuverenitás terén a nyugati országok egyre óvatosabbak, mert nemzetbiztonsági kockázatot jelent. Nem véletlen, hogy eddig a délkelet-ázsiai országokkal ellentétben Nyugaton sem a WeChat Pay, sem az Alipay nem tudott komolyabb piaci részesedést szerezni. 2025 októberében egyébként a VisitHungary megállapodást kötött a WeChat Pay-jel, így a kínai turisták már a Liszt Ferenc Nemzetközi Repülőtéren is az otthon megszokott módon tudnak fizetni.
Összefoglalás
2010-ben a MediaMarkt lépett be a kínai piacra, de valamivel több, mint két év után ki kellett vonulnia. 2025-ben szimbolikus, hogy a JD vásárolta fel a hanyatlófélben lévő német kiskereskedőt. Ezzel a termelési láncok újabb szegmensében tettek szert pozíciókra a kínaiak. Nem titkolt céljuk, hogy a régi, nagy nevű európai márkákat kiszorítsák a saját piacaikról és helyette kínai tulajdonú vállalatok saját fejlesztésű termékei vegyék át a helyüket. A JD-nak nagy szerepe volt abban, hogy ezt véghez vigye Kínában, a MediaMarkt felvásárlásával ugyanezt szeretné megtenni Európában is, ahol öt éven belül 1000 kínai márkát kíván bevezetni. Sőt, nem kizárt az esélye annak, hogy a JD konkurenciát kap Kínából, ezzel még nagyobb nyomás alá helyezve a nyugati cégeket. A JD sikere jórészt annak köszönhető, hogy kiiktat több közbülső pontot a gyártó és a fogyasztó között, az alacsonyra leszorított profitráta mellett pedig erőteljesen támaszkodik a hatékony logisztikai hálózatára. Az értékesítés lassan, de biztosan tolódik az online csatornák felé, az átmeneti szakaszban pedig az omnichannel modell tudja a legszélesebb rétegeket kiszolgálni Európában. Az EU rendeletekkel és irányelvekkel védi a fogyasztókat a minőségi követelmények szigorításával és biztosítja az áfa- és vámbevételeket, azonban a verseny és a növekvő jólét már Kínában is kikényszeríti a vállalatoktól az egyre jobb nívót. A JD nagyvonalú kompromisszumokat kötött, ami a Ceconomy dolgozóinak az érdekét védi, továbbá megmarad a kínai tulajdonostól független adat- és pénzügyi rendszer. Innovatív technológiatranszferre számíthatunk, amely felpezsdítheti az európai e-kereskedelmet.
Források
A nyitókép forrása: https://www.prosieben.de/serien/newstime/news/china-gigant-will-mediamarkt-und-saturn-hier-im-video-ansehen-572208
Müller, Florian: China’s JD.com launches €2.2bn offer for German electronics retailer Ceconomy. Financial Times, 2025.07.31. URL: https://www.ft.com/content/f773c342-1044-43c5-a106-54274e466fe7
László, Pál: Megtanul a magyar e-kereskedelem világszínvonalú élményt adni? G7, 2025.10.02. URL: https://telex.hu/g7/g7-nativ/2025/10/02/megtanul-a-magyar-e-kereskedelem-vilagszinvonalu-elmenyt-adni
Vis, Dirkjan: Chinese platforms accelerate warehouse growth across Europe. Ecommerce News, 2025.09.10. URL: https://ecommercenews.eu/chinese-platforms-accelerate-warehouse-growth-across-europe/?utm_source
European Parliament: EU targets low-value imports via e-commerce platforms. European Parliament, 2025.07.09. URL: https://www.europarl.europa.eu/topics/en/article/20250708STO29516/eu-targets-low-value-imports-via-e-commerce-platforms
National Bureau of Statistics of China: Total Retail Sales of Consumer Goods in December 2024. National Bureau of Statistics of China, 2025.01.18. URL: https://www.stats.gov.cn/english/PressRelease//202501/t20250124_1958445.html?utm_source
Finanzwire: JD.com announces strategic investment partnership with CECONOMY to create leading next-generation consumer electronics platform in Europe. Finanzwire, 2025.07.30. URL: https://www.finanzwire.com/press-release/jdcom-announces-strategic-investment-partnership-with-ceconomy-to-create-leading-next-generation-consumer-electronics-platform-in-europe-2391adHFegx?utm_source
Ding, Luz – Huang, Zheping – Chen, Lulu Yilun: Jack Ma Returns With a Vengeance to ‘Make Alibaba Great Again’. Bloomberg, 2025.09.16. URL: https://www.bloomberg.com/news/features/2025-09-15/jack-ma-returns-to-alibaba-s-campuses-in-bid-to-boost-china-s-tech-giant
Régens Vámprogram: Külföldről vásárolt áruk vámkezelési szabályzása. Régens Vámprogram. URL: https://www.vamprogram.hu/hu/kulfoldrol-vasarolt-aruk-vamkezelesi-szabalyzasa
PricewaterhouseCoopers: PwC’s 2024 ranking of top e-commerce companies in Hungary. PwC, 2025.06.19. URL: https://www.pwc.com/hu/en/pressroom/2025/e-toplista.html?utm_source
Origo: Meghalt a Media Markt alapítója. Origo, 2017.12.28. URL: https://www.origo.hu/gazdasag/2017/12/meghalt-a-media-markt-egyik-alapitoja?utm_source
ITA: China – eCommerce. International Trade Administration of U.S. Department of Commerce, 2025.09.25. URL: https://www.trade.gov/country-commercial-guides/china-ecommerce
van Gelder, Koen – Wallesverd, Jessica: The 21st century Silk Road: Chinese e-commerce in the West. Statista. URL: https://spaces.statista.com/9ff8835ca0db4cdcb65373a71c7e7dd5.pdf
Pleuni, Jacobs: Online consumer electronics market worth 112 billion euros in 2024. Ecommerce News, 2025.06.20. URL: https://ecommercenews.eu/online-consumer-electronics-market-worth-112-billion-euros-in-2024/?utm_source
中国青年网: 《中国新电商发展报告（2025）》重磅发布：五大亮点勾勒未来数字经济新图景_中央网络安全和信息化委员会办公室. 中央网络安全和信息化委员会办公室 中华人民共和国国家互联网信息办公室, 2025.07.28. URL: https://www.cac.gov.cn/2025-07/28/c_1755417344368120.htm?utm_source
Gyöngyösi, Balázs: Lehull a lepel, ez a nagy titok, amiért valódi üzletet is kénytelen nyitni az eMAG vagy az Alza. Economx.hu, 2024.09.22. URL: https://www.economx.hu/gazdasag/kereskedelem-webaruhaz-bolt-strategia-novekedes-online-offline.796513.html?utm_source
Bloomberg: China’s Broad Economic Slowdown Raises Stimulus Expectations. Bloomberg, 2025.09.15. URL: https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-09-15/china-s-economy-posts-another-sharp-slowdown-as-investment-reels
Westberg, Peter: The Story of Richard Liu Qiangdong and JD.com. Quartr, 2023.10.06. URL: https://quartr.com/insights/business-philosophy/the-story-of-richard-liu-qiangdong-and-jd-com
European Commission: Commission preliminarily finds Temu in breach of the Digital Services Act in relation to illegal products on its platform. Shaping Europe’s digital future, 2025.07.28. URL: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/commission-preliminarily-finds-temu-breach-digital-services-act-relation-illegal-products-its?utm_source
Soo, Zen: China’s Alibaba names CEO Eddie Wu to head its e-commerce business as its growth falters. AP News, 2023.12.20. URL: https://apnews.com/article/china-alibaba-ecommerce-pinduoduo-f852acacb053dbab4a1fde870b44e690
Trade magazin: Együttműködik a Media Markt és a Tesco. Trade magazin, 2016.10.20. URL: https://trademagazin.hu/hu/egyuttmukodik-a-media-markt-es-a-tesco/?utm_source
Koi, Tamás: Huszonegy év után megszűnik az Extreme Digital. HWSW, 2022.04.19. URL: https://www.hwsw.hu/hirek/64521/edigital-emag-extreme-digital-webshop-online-kereskedo.html?utm_source
DKSZ: Digitális Kereskedelmi Körkép 2025/I. Digitális Kereskedelmi Szövetség, 2025.06.25. URL: https://dksz.hu/digitalis-kereskedelmi-korkep-2025-i?utm_source
Szánthó, Péter: Újabb áruházlánc indulhat Magyarországon: sorra nyílhatnak boltok Pesten és vidéken is. Pénzcentrum, 2020.06.19. URL: https://www.penzcentrum.hu/vasarlas/20200619/ujabb-aruhazlanc-indulhat-magyarorszagon-sorra-nyilhatnak-boltok-pesten-es-videken-is-1097850?utm_source
Senior Eco-Nect: Handbook on Silver Economy, Sustainable Development and Innovation Ecosystem. Senior Eco-Nect, 2023.06.30. URL: https://sis-egiz.eu/wp-content/uploads/2023/09/HANDBOOK_SENIOR_ECONECT.pdf?utm_source=chatgpt.com
Interesse, Giulia: Unlocking China’s Elderly Market: Tapping into the Power of the ‘Silver Economy’. China-briefing, 2024.01.23. URL: https://www.china-briefing.com/doing-business-guide/china/sector-insights/unlocking-china-s-elderly-market-tapping-into-the-power-of-the-silver-economy?utm_source
Chou, Christine: Alibaba Makes Its Taobao App More User-Friendly for the Elderly. Alizila, 2021.10.14. URL: https://www.alizila.com/alibaba-makes-taobao-more-user-friendly-for-elderly/?utm_source
Phang, Stephanie: Jack Ma Is Back and Making Bold Bets at Alibaba. Bloomberg, 2025.09.16. URL: https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2025-09-16/jack-ma-is-back-and-making-bold-bets-at-alibaba
Ding, Luz: Alibaba Looks Refocused With Jack Ma Back in the Fold. Bloomberg, 2025.09.16. URL: https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2025-09-16/alibaba-looks-refocused-with-jack-ma-back-in-the-fold
Der Standard: Kartellstrafe gegen Elektronikbranche. Der Standard, 2014.06.13. URL: https://www.derstandard.at/consent/tcf/story/2000001990617/kartellgericht-verhaengt-strafe-gegen-elektronikbranche
Bíró, Attila: Exkluzív interjút adott az Alza magyar vezére: sok év után, idén először előzhetik meg az eMAG-ot. Pénzcentrum, 2024.09.30. URL: https://www.penzcentrum.hu/vasarlas/20240930/exkluziv-interjut-adott-az-alza-magyar-vezere-sok-ev-utan-iden-eloszor-elozhetik-meg-az-emag-ot-1157145
JD: JD.com and Google Announce Strategic Partnership. JD.com, 2018.06.18. URL: https://ir.jd.com/news-releases/news-release-details/jdcom-and-google-announce-strategic-partnership?utm_source
Világgazdaság: Ebben a városban nyitja meg 40. magyarországi üzletét a Media Markt. Világgazdaság, 2024.04.12. URL: https://www.vg.hu/kiskereskedelem/2024/04/media-markt-eger?utm_source
Schultz, Stefan: Wettbewerbsverstöße: Intels Praktiken schockieren Kartellrechtler. Spiegel, 2009.05.13. URL: https://www.spiegel.de/wirtschaft/wettbewerbsverstoesse-intels-praktiken-schockieren-kartellrechtler-a-624575.html
Yunhong, Bao – Jia, Denise: JD.com Sets Sights on Europe as It Moves to Buy Ceconomy in $2.4 Billion Deal. Global Neighbours, 2025.08.05. URL: https://www.globalneighbours.org/jd-com-sets-sights-on-europe-as-it-moves-to-buy-ceconomy-in-2-4-billion-deal/?utm_source
Mercator Institute for China Studies: New MERICS & Rhodium Group report: Hungary emerges as main destination of Chinese investment in Europe. Mercator Institute for China Studies, 2024.06.06. URL: https://merics.org/en/press-release/new-merics-rhodium-group-report-hungary-emerges-main-destination-chinese-investment?utm_source
Mercator Institute for China Studies: Chinese investment rebounds despite growing frictions – Chinese FDI in Europe: 2024 Update. Mercator Institute for China Studies, 2025.05.21. URL: https://merics.org/en/report/chinese-investment-rebounds-despite-growing-frictions-chinese-fdi-europe-2024-update?utm_source
Webdisclosure: JD.com announces strategic investment partnership with CECONOMY to create leading next-generation consumer electronics platform in Europe. Webdisclosure, 2025.07.30. URL: https://www.webdisclosure.com/press-release/jdcom-announces-strategic-investment-partnership-with-ceconomy-to-create-leading-next-generation-consumer-electronics-platform-in-europe-2391adHFegx?utm_source
PR Newswire: Midea Intends to Increase Its Stake in KUKA AG through Voluntary Takeover Offer. PR Newswire, 2016.05.18. URL: https://en.prnasia.com/releases/apac/Midea_Intends_to_Increase_Its_Stake_in_KUKA_AG_through_Voluntary_Takeover_Offer-149582.shtml?utm_source
The Guardian: Global share markets tumble amid fears the rise of big tech is over. The Guardian, 2018.11.13. URL: https://www.theguardian.com/business/2018/nov/12/stock-market-tumbles-fears-big-tech-is-over?utm_source
Caglayan, Ceyda – Inverardi, Matthias: Germany’s MediaMarkt suspends Turkey’s Teknosa acquisition plans – sources. Yahoo Finance, 2018.08.29. URL: https://uk.finance.yahoo.com/news/germanys-mediamarkt-suspends-turkeys-teknosa-acquisition-plans-sources-124613164–finance.html?utm_source
JD: JD.com Announces Fourth Quarter and Full Year 2024 Results, and Annual Dividend. GlobeNewswire, 2025.03.06. URL: https://www.globenewswire.com/news-release/2025/03/06/3037984/0/en/JD-com-Announces-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2024-Results-and-Annual-Dividend.html?utm_source
JD: JD.com Announces Decision to Make a Voluntary Public Takeover Offer and Strategic Investment Partnership with CECONOMY. JD.com, 2025.07.30. URL: https://ir.jd.com/zh-hans/news-releases/news-release-details/jdcom-announces-decision-make-voluntary-public-takeover-offer?utm_source
Ecommerce News: JD opens distribution center in the Netherlands. Ecommerce News, 2021.04.29. URL: https://ecommercenews.eu/jd-opens-distribution-center-in-the-netherlands/
Szabó, S. Gergő: 463 milliárdot költöttünk ezeknél a cégeknél – E-toplista. Infostart.hu, 2025.06.19. URL: https://infostart.hu/belfold/2025/06/19/463-milliardot-koltottunk-ezeknel-a-cegeknel-e-toplista?utm_source
Vaszkó, Iván: A MediaMarkt nagy dobása: ekkor indul és ezt kell tudni róla. Forbes.hu, 2025.03.15. URL: https://www.forbes.hu/e-kereskedelem-2/media-markt-marketplace/?utm_source
Kecső, Richárd: Temu-láz Magyarországon: milliók vásárolnak, de nő a kockázat. Index, 2025.08.15. URL: https://index.hu/gazdasag/2025/08/15/temu-online-e-kereskedelem-webaruhaz-kina-ngm-nkfh-kihivas/?utm_source
Bloomberg: JD.com Billionaire Unveils Turnaround Plan After Five-Year Slump. Bloomberg, 2025.06.18. URL: https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-06-18/jd-com-billionaire-unveils-turnaround-plan-after-five-year-slump
Market.us: Jingdong Statistics and Facts. Market.us, utolsó letöltés: 2025.10.16. URL: https://market.us/statistics/e-commerce-websites/jingdong/
Petring, Jörn: E-commerce: The pros and cons of buying MediaMarktSaturn. Table Briefings, 2025.07.31. URL: https://table.media/china/feature/e-commerce-why-jdcom-is-reaching-for-mediamarktsaturn
Zhu, Kyle: JD.com founder: We will help 1000 Chinese brands go overseas. The Low Down, 2025.06.20. URL: https://thelowdown.momentum.asia/jd-com-founder-we-will-help-1000-chinese-brands-go-overseas/
Yang, Vivian: JD.com Report: China’s Silver Generation Adopts Youthful Shopping Trends. JD Corporate Blog, 2024.10.14. URL: https://jdcorporateblog.com/jd-com-report-chinas-silver-generation-adopts-youthful-shopping-trends/?utm_source
Lomidze, Nino: JD.com Targets Growth in European Electronics E-commerce. Iceclog, 2025.07.29. URL: https://iceclog.com/jd-com-targets-growth-in-european-electronics-e-commerce/
Trademagazin: MediaMarkt taking marketplace to Switzerland and Hungary – Trademagazin. Trademagazin, 2025.08.25.. URL: https://trademagazin.hu/en/hamarosan-magyarorszagon-is-elerheto-lesz-a-mediamarkt-piactere/
Kasza, János: Magyar kisvállalkozók is megjelenhetnek a MediaMarkt induló piacterén termékeikkel. Media1, 2021.10.13. URL: https://media1.hu/2021/10/13/magyar-kisvallalkozok-is-megjelenhetnek-a-mediamarkt-indulo-piacteren-termekeikkel/
Sell Magazin: Saját piacteret indított a MediaMarkt. Sell Magazin, 2021.12.01. URL: https://sellmagazin.hu/2021/12/01/sajat-piacteret-inditott-a-mediamarkt/
Statista: Germany: top consumer electronics online stores 2024. Statista, 2025.09.15. URL: https://www.statista.com/forecasts/871101/top-online-stores-consumer-electronics-germany-ecommercedb
Statista: Hungary: consumer electronics online revenue share 2024. Statista, 2025.10.13. URL: https://www.statista.com/forecasts/1493436/hungary-consumer-electronics-online-revenue-share
Statista: Online shopping rate in Hungary 2024. Statista, 2025.10.13. URL: https://www.statista.com/statistics/1095820/online-shopping-rate-in-hungary/
Statista: Amazon brand profile Germany 2025. Statista, 2025.09.09. URL: https://www.statista.com/forecasts/1259392/amazon-consumer-electronics-online-shops-brand-profile-in-germany
Statista: Media Markt brand profile Germany 2025. Statista, 2025.09.09. URL: https://www.statista.com/forecasts/1281788/media-markt-consumer-electronics-online-shops-brand-profile-in-germany
Statista: Consumer electronics shopping preferences by channel 2025. Statista, 2025.08.24. URL: https://www.statista.com/statistics/1621721/worldwide-favorite-channel-to-shop-for-consumer-electronics/
Nemzetközi kapcsolatok szakértő, az Oeconomus Gazdaságkutató Alapítvány Kelet- és Délkelet-Ázsia kutatója.
Alap- és mesterszakos tanulmányait a Pázmány Péter Katolikus Egyetemen, ill. a Budapesti Corvinus Egyetemen végezte, részképzésen volt a kínai Hangzhou Normal University-n, a tajpeji Soochow University-n és a Ming Chuan University-n.
Kulcsszavak: USA és Kína fegyverkezési versenye, elektromos autóipar, félvezetőipar, digitális gazdaság.
