A XXXIII. Olimpiai Játékok közeledtével számos tanulmány látott napvilágot arról, hogy napjainkban is érdekesek-e még az élő sportközvetítések, vagy ennek az ágazatnak lassanként leáldozóban van. Másként fogalmazva: a cégek számára érdemes-e továbbra is komoly összegeket költeni az élő közvetítésekre és azok reklámidejére, vagy kifizetődőbb más területek után nézni? A kérdés megválaszolása a sportszakma számára létkérdéssé válhat.
Az Egyesült Államokban a közvetítési jogokat élvező NBCU rekord reklámbevételre számít. A 2021-ben megtartott tokiói, illetve a 2016-os riói versenyek nagyjából hasonlóan alakultak és végül mindkét alkalom 1,2 milliárd dollárt hozott a számukra. Párizs kapcsán már jelenleg is ennél az összegnél tart az értékesítés, és további eladásokra számítanak.
Ugyanezt más perspektívából nézve: a jelenlegi adatok alapján egyelőre úgy tűnik, hogy nagyságrendileg hasonló reklámbevételt realizálnak idén, mint nyolc éve – márpedig a költségeik vélhetően magasabbak, mint akkor voltak. Elképzelhető tehát, hogy jelenleg maguk a cégek is bizonytalanok abban, hogy az egykor busásan jövedelmező jogok idén hozzák-e az elvárt eredményeket. Globális összehasonlításban az élő televíziós közvetítések nézettsége csökkenni látszik. A vállalatok egy része, köztük a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) kiemelt szponzorai, mint az Intel vagy a Bridgestone, idén már nem költenek TV-reklámokra, helyette kizárólag az online felületeken hirdetnek majd. Más cégek, mint például a Visa vagy a Toyota, kitartanak a televízió mellett is.
Az ábra itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/18220836/
A Financial Times 18 országra kiterjedő, 2023-as eredményekre alapozott értékelése szerint az 55 év feletti, magát drukkernek valló korosztály 75 százaléka néz elő sporteseményeket a TV-ben. Ugyanez az arány azonban csak 31 százalék a 18-24 éves korosztályban. Kérdés, hogy a televízió kiesést pótolja-e az online tér? A fiatalok kétségkívül nagyobb létszámban követik az élő közvetítéseket online, azonban úgy tűnik, hogy arányaikban talán ezzel együtt se érik be az idősebb generációkat. Van olyan elemzés, amelyik szerint a Z generáció (1997-2012) majdnem fele még sohasem járt sporteseményen. Más elemzések, így például a Deloitte felmérése inkább azt támasztják alá, hogy a fiataloknak csupán a fogyasztási szokásaik térnek el jelentősen a korábbiaktól. E két állítás azonban párhuzamosan is igaz lehet. Azaz elképzelhető, hogy máshol és egyúttal mást fogyasztanak, nem sportot.
Az ábra itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/18136241/
Abban a legtöbb tanulmány egyetért, hogy a fiatalabb generáció inkább költ videójátékokra, vagy e-sportra, mint hogy előfizessen az élő közvetítésekre. Egy cikkében a McKinsey azt állítja, hogy nem arról van szó, hogy a sport nem érdekli a fiatalokat. Viszont ezen a téren inkább foglalkoztatja őket a sportolók diverzitásának kérdése, vagy a nők inkluzivitása a sportiparágban és kevésbé jellemző rájuk, hogy például bármely csapattal azonosítanák magukat.
Érdekes eredmény. Mert noha a nők munkaerőpiaci egyenjogúsága fontos kérdés, talán mégis kicsit erőltetett azt gondolni, hogy a fiatalabb generáció tagjai azért nem néznek meccseket, mert helyette a női sportvezetők munkaerőpiaci lehetőségeinek javításán fáradoznak. Lehetséges azonban, hogy a McKinsey mégis egy lényeges kérdésre tapintott rá: azonosítják-e ma magukat a fiatalok bármely közösséggel? Érvényesül-e még a sport közösségteremtő ereje?
A kérdés persze nem csupán a reklámszakembereket érdekli, hiszen ahogyan egy korábbi cikkünkben rámutattunk, a nagy sportesemények egyik kiemelkedő, építő jellegű társadalmi hatása egyúttal a gazdaságnak is jót tesz. A közelgő párizsi olimpia fontos mérföldkő lehet majd annak eldöntésében, hogy a sport és a drukkolás élménye fel tudja-e venni a versenyt a valós időben és bármely témakörben elérhető, szinte végtelen mennyiségű digitális tartalommal. Ha igen, a jövőben vélhetően komoly előnyre tehet majd szert az a szolgáltató, amelyik a leginkább alkalmazkodni tud a fiatalabb generációk igényeihez, és a jelenkori digitális ökoszisztémában megtalálja azt a platformot, amelyen keresztül be tudja vonzani a szurkolókat – és így a befektetőket is. Az, hogy csak a megfelelő digitális felület megtalálásáról van-e szó vagy mélyebb társadalmi okok húzódnak a háttérben, egy következő írásunk témája lesz majd.
Nemzetközi tanulmányok szakon végzett a Budapesti Corvinus Egyetemen. Európai uniós, illetve biztonságpolitikai területen dolgozott a Külgazdasági és Külügyminisztériumban, majd 2018 és 2023 között beosztott diplomata és konzul Magyarország Nagykövetségén, Tel-Avivban.
