A demográfiai folyamatok miatt elöregedő társadalmakban élünk, ahol az egészségügyi és a szociális ellátórendszerekre egyre nagyobb nyomás nehezedik. Ezek a folyamatok össztársadalmi szinten jelentenek kihívást, de az is nagyon fontos, hogy felismerjük az ebben a helyzetben rejlő lehetőségeket. Magyarország rendelkezik olyan természeti adottságokkal és felhalmozott tudással, hogy átgondolt fejlesztések mellett akár nemzetközi szinten is sikeres senior turizmus desztinációvá válhat.
Az ezüst gazdaságban rejlő potenciál
Az elöregedő társadalmak egyszerre jelentenek kihívást és lehetőséget. Az „ezüst gazdaság” (silver economy) az 50 – egyes besorolások szerint a 60 – év feletti korosztály igényeire épülő gazdasági tevékenységek, termékek és szolgáltatások összessége. Ez a gyorsan növekvő szektor a tudatos öregedésre, az aktív időskorra, az egészségügyre, a turizmusra és a pénzügyi szolgáltatásokra fókuszál. Az európai ezüst gazdaság óriási potenciállal bír, ami olyan mértékű piaci átalakulást és fogyasztást jelent, hogy erre már egyenesen önálló gazdasági ágként lehet és érdemes tekinteni. Növekedési üteme akkora, hogy a közeljövőben Európa harmadik legnagyobb gazdasági erejévé válhat.
Az Európai Bizottság egy 2015-ben készült tanulmánya szerint 2015 és 2025 között évi 5 százalékkal bővül az uniós ezüst gazdaság, amelynek eredményeként a piac mérete 2025-re eléri az 5700 milliárd eurót. Ez az összeg gyakorlatilag az uniós GDP közel 30 százaléka, míg az ágazatban közvetlenül vagy közvetve foglalkoztatottak az összes foglalkoztatott közel 38 százalékát teszik ki. Az ezüst gazdaság multiplikátor hatása jelentős, ezért is ilyen magas a GDP-hez való hozzájárulása, illetve a foglalkoztatottságban betöltött szerepe.
A 2025-ös Silver Economy Market Report szerint négy olyan szektor van, ahol kimagasló az ezüst gazdaságban érintett fogyasztók költése:
- Egészség és wellbeing (jóllét, azaz fizikai, mentális és érzelmi egészség) – ide tartoznak a gyógyszerek, gyógyhatású készítmények, vitaminok, illetve a longevity klinikák szolgáltatásai.
- Lakhatás, otthoni ellátás – idősotthonok, idősgondozás, okosotthonnal kapcsolatos szolgáltatások köre.
- Pénzügyi szolgáltatások – magukban foglalják a nyugdíj-tanácsadással (mikor érdemes nyugdíjba menni), nyugdíjjal kapcsolatos befektetésekkel, biztosításokkal összefüggő szolgáltatásokat.
- Szabadidő, utazás –olyan területeket fed le, mint a senior (vagy silver) turizmus, a wellness, az élethosszig tartó tanulás, a kulturális programok.
- AGETECH (időskori technológia) – olyan digitális megoldások, eszközök, melyeket kimondottan az idős korosztály számára terveztek, hogy segítse az életüket, csökkentse a költségeiket, de mindemellett gazdaságélénkítő szerepük is van. Ide tartozik például az E-Health, melynek része a Telemedicina, ahol az orvos és a beteg nem találkozik személyesen, a diagnózis, konzultáció vagy kezelés infokommunikációs eszközökkel (telefon, videó, internet) történik.
Az ezüst gazdaság ösztönzi a keresletet, munkahelyeket teremthet, és segítheti az európai vállalkozásokat abban, hogy részesedést szerezzenek az idősödéshez kapcsolódó, folyamatosan növekvő piacokon.
A senior turizmus mint kitörési pont
Számos olyan területet lehet beazonosítani, amely Magyarország számára is kitörési pont lehet az ezüst gazdaságban. Van azonban egy, ahol Magyarország olyan adottságokkal rendelkezik, melyekre átgondolt fejlesztésekkel sikeresen lehetne nemzetközi szinten is versenyképes kínálatot fejleszteni az 50+ generáció számára.
Hazánk 2000 éves fürdőkultúrával, a gyógyturizmust megalapozó természeti adottságokkal, az egészségturizmusban jó nemzetközi piaci pozíciókkal rendelkezik. A magyar egészségügyi személyzet szaktudása nemzetközi szinten elismert, számos magyar találmány és magyar orvosprofesszorok által kidolgozott metódus van az egészségügyben, melyet nemzetközi szinten is ismernek, a gyógyszerkutatásban élenjáróak vagyunk.
Mindezek az adottságok együttesen teremtenek jó alapot ahhoz, hogy Magyarország egy komplex egészségturisztikai kínálatot alakítson ki az 50 év felettiek számára, és akár nemzetközi senior turisztikai desztinációvá váljon.
A senior turizmus az ezüst gazdaság meghatározó területe, az idősebb korosztályok utazási igényeit elégíti ki. Ide tartoznak például az akadálymentes utazási lehetőségek, az idősek igényeinek megfelelő szálláshelyek, valamint az életminőségüket javító, személyre szabott programok. Az időskori turizmus célja, hogy az idősebb utazók igényeinek kielégítésével kiaknázza az időskorú lakosság jelentős gazdasági potenciálját.
Kiemelt területei a wellness, az akadálymentes turizmus, az egészségturizmus, a nemzetközi nyugdíjturizmus, a többgenerációs utazások, az okos turizmus (smart tourism).
Az ábra itt hivatkozható: https://datawrapper.dwcdn.net/I8PW5/1/
Az elöregedő társadalmakban egyre több ember él olyan életszakaszban, amikor a krónikus betegségek kockázata meredeken nő, ami az egészségügyi rendszerekre, szociális ellátásra és gazdaságra is jelentős terhet ró. A krónikus betegségek részben együtt járnak a biológiai öregedéssel, másrészt kialakulásukban jelentős szerepet játszanak a környezeti hatások és az életmódbeli tényezők.
Magyarország egészségturisztikai kínálata meghatározó módon épül a természetes gyógytényezőkre, melyek közül legismertebb a gyógyvízkészletünk. A magas hőfokú és ásványi anyagokban gazdag minősített gyógyvizek mellett természetes gyógytényezőink közé tartoznak a gyógyiszap, a barlangterápia, a mofetta (természetes, vulkanikus eredetű szén-dioxid‑gázfeltörés, amelyet gyógyászati célokra használnak, elsősorban ér- és keringési betegségek kezelésére) és a klimatikus gyógyhelyeink.
Mindezek a természetes gyógytényezők sikerrel alkalmazhatóak a prevenció mindhárom szintjén. A primer prevencióban, melynek célja a betegség vagy probléma kialakulásának megelőzése, a szekunder prevencióban, ahol a hangsúly a korai felismerésen és az időben történő beavatkozáson van, illetve a tercier prevencióban, ahol a már kialakult betegség súlyosbodásának megelőzése és a rehabilitáció a cél.
Magyarországon a minősített gyógyhelyeken elérhető természetes gyógytényezők az alábbi betegségek primer, szekunder vagy tercier prevenciójára alkalmasak:
- mozgásszervi betegségek,
- gyomor-bélrendszeri betegségek,
- légúti betegségek,
- bőrbetegségek,
- idegrendszert éríntő betegségek,
- krónikus urológiai és nőgyógyászati gyulladások,
- rekreáció, stresszoldás.
A senior turizmus keresleti oldala összetett, sokrétű és sajátos elvárokkal rendelkezik. A természetes gyógytényezők és az arra kiépített infrastruktúra (gyógyfürdők, mofetták, gyógybarlangok) kiváló alapot teremtenek, de elengedhetetlen a célcsoport elvárásainak megfelelő infrastruktúra- és szolgáltatásfejlesztés, illetve az ezekre épített turisztikai kínálatnak a nemzetközi promóciós és marketing tevékenysége.
A WHO „Healthy Ageing” keretrendszere hangsúlyozza, hogy az idősödés folyamatát nem lehet pusztán egészségügyi problémaként kezelni: a fizikai, pszichés és társadalmi dimenziók együttesen határozzák meg az időskori jóllétet. A kínálat kialakításakor ezek a dimenziók nem hagyhatóak figyelmen kívül. Meglátásom szerint egy nemzetközi szinten is versenyképes senior turisztikai kínálat kialakításához az alábbiak elengedhetetlenek:
- Szemléletformálás, hogy a vendégek a választott desztinációban ne találkozzanak a kor alapján történő előítéletekkel vagy diszkriminációval (ageizmus), és egy támogató környezetbe érkezzenek meg.
- Megfelelően képzett és megfelelő számú turisztikai, egészségügyi és egyéb szakember, ahol a képzés részét képezi az aktív idősödéssel kapcsolatos tudásanyag is.
- Idősbarát település, akadálymentesített attrakciók és szálláshelyek, az időseknek felnőttbarát hotelek.
- Komplex gyógyhelyfejlesztés a célcsoport elvárásainak megfelelően, azaz például olyan éttermek, ahol egészséges, helyi alapanyagokból készülő ételeket kínálnak, kulturális és közösségi programok, az aktív időtöltést biztosító helyek és programkínálat, mely közösségi sportélményt is biztosít.
- Kapcsolódó turisztikai termékek fejlesztése, például: agroturizmus, tanulás és utazás kombinációja, önkéntesség. Az önkéntesség mindamellett, hogy célt ad, bevonódást is jelent olyan projektekben, ahol a helyiek is érintettek.
- Az idősek számára személyre szabott utazási túrákat kínáló utazási irodák.
Miért fontos ez a magyar turizmus és gazdaság számára?
Számos érv van, ami a senior turizmus fejlesztése mellett szól:
- Az egyre inkább öregedő társadalmakban folyamatosan nő az idősek száma és aránya, ami egy egyre szélesedő keresletet biztosít, a piac folyamatosan bővül.
- Önmagában a turizmus jelentős multiplikátor hatással bír, a senior turizmus esetében ez hatványozott, hiszen a senior turizmusban résztvevők tartózkodási ideje meghaladja az átlagos tartózkodási időt, nyitottak a kulturális és szabadidős programokra, keresik az élményeket, készek költeni magukra és az egészségükre.
- Mivel a célcsoport előnyben részesíti a főszezonon kívüli időszakokat (márciustól júniusig és szeptembertől novemberig), a senior turizmus csökkenti a szezonalitást.
- Az idősebb generációk márkahűbbek a fiatalabbaknál, így csökkenthetőek a marketingköltségek.
- Olyan gyógyhelyek fejlesztése indulhat el, melyek keresik a helyüket a turisztikai piacon, az ott található attrakciók, szálláshelyek kapacitáskihasználtsága alacsonyabb.
- Segíthet a vidéki térségeknek, mivel új jövedelemforrást jelent a háztartások számára, lehetővé téve azoknak az időseknek, akik már nem tudnak hatékonyan mezőgazdasági munkát végezni, hogy a turisztikai szektorban dolgozzanak. Ugyanakkor ezeknek az időseknek gyakran hiányoznak a humán tőke bizonyos elemei, például az idegennyelv-ismeret, ami korlátozhatja a nemzetközi vidéki turizmus vonzerejét. Ugyanakkor a vidéki területeken élő idősebb felnőttek gyakran rendelkeznek a helyi történelmi, kulturális és természeti értékekről szóló speciális ismeretekkel, amelyeket ki tudnak aknázni.
- A 65 év feletti korosztály 70 százaléka belföldön utazik, így a megvalósított idősbarát fejlesztések a belföldi turizmusban is kamatoztathatóak.
- Mindezen felül az idősbarát gyógyhelyek szolgáltatásai az adott településen és vonzáskörzetében élő idősebb generációk egészségi állapotának és jóllétének megőrzésében vagy annak javításában is hasznosítható.
Társadalomtudományi kutató, doktori fokozatát a Pécsi Egyetem Földtudományi Doktori Iskolájában szerezte. Nyolc évig vezette a Magyar Turizmus Zrt. moszkvai képviseletét, beosztott diplomata volt Minszkben. Dolgozott a versenyszférában, vezetett turizmusfejlesztési projekteket. Rendszeresen oktat és vizsgáztat egyetemeken és felnőttképzésben. Fő elemzési területei a demográfiai folyamatok, az elöregedő társadalmak, az egészségturizmus és a posztszovjet térség, azon belül is Belarusz.
Összegzés
Magyarország adottságai lehetővé teszik, hogy egy átgondolt fejlesztési koncepció keretében nemzetközi szinten is sikeres, idősbarát (senior vagy silver) turisztikai desztináció legyen. Ez lehetőséget biztosít arra, hogy a természetes gyógytényezőinket fenntartható módon alkalmazzuk a prevencióban, kihasználjuk a turizmus multiplikátor hatását, ami a vidéki térségek versenyképességének növelésében komoly szerepet játszhat. Ezzel Magyarország az elöregedő társadalmaknak nemcsak a kihívásaival szembesül, de lehetőség nyílik arra, hogy az ezüst gazdaság piacán sikeresen pozicionálja magát.
