Az elmúlt évek – évtized folyamán a fogyasztási szokásokban intenzívebb és lassabb változások is elindultak. Pozitív ezek közül, hogy egyre inkább megjelenik a tudatosság a vásárlásaink során, már előre tervezünk és figyelembe vesszük az ár-érték arányt is, ez pedig a különféle akciós időszakok (pl. Black Friday) alatt is befolyásoló tényező marad. Másrészt a koronavírus-járvány hatására és azt követően felértékelődtek a szolgáltatások, fontossá vált a személyre szabhatóság, előre tört az online vásárlás és a fenntarthatóság fontossága. Hosszabb távú változást hoz ezeken felül a generációváltás is. Az egyes generációk eltérő elvárásokkal, értékrenddel rendelkeznek, melyek a fogyasztásukban is megjelennek. E változások kihatnak egyebek mellett a tulajdonláshoz fűződő viszonyra, a márkahűségre, de akár a csomagolásra és szállításra is a fenntarthatósági és etikussági igények megjelenésével. Ezek a hosszabb távú folyamatok azonban nem elszigetelten zajlanak, hanem összefüggenek a gazdasági környezettel és a fogyasztói bizalom alakulásával is. Az utóbbi hónapokban Magyarországon fokozatosan javult a fogyasztói hangulat, amit a bizalmi indexek emelkedése, továbbá a vásárlási kedv erősödése is jelez.
A vásárlói tudatosság erősödése
Az elmúlt években nőtt a vásárlói tudatosság Magyarországon (ez az Online Árfigyelő bevezetésének is köszönhető), az ár-érték arányának figyelése, az akciók és akár a saját márkás termékek keresése is. Emögött elsősorban a megemelkedett árérzékenység húzódik meg, illetve a lakossági magasabb inflációs várakozások. A legtöbb fogyasztó inkább akciósan veszi meg azt, amire szüksége van, mintsem hirtelen, előre nem tervezett dolgokra költene.
Ez pedig kihat a különféle akciós időszakok vásárlásaira is, így a novemberre jellemző Black Friday is átalakulóban van. A Black Friday (magyarul fekete péntek) hagyományosan az Egyesült Államokban a hálaadást követő péntekre esik (ebben az évben november 28.), amikor a karácsonyi bevásárlási szezon kezdetét veszi. Sok kereskedő azonban már az únynevezett Black November keretében kínál akciókat, amelyek akár november elejétől vagy a hónap közepétől tartanak. Tehát már nem egy napra korlátozódik az akciós időszak, hanem várhatóan az idei és a következő évek Black Fridayje inkább egy egész hónapon át tartó, tudatosan tervezett vásárlási időszakká alakul át a fogyasztóknál is. Ennek keretében is megjelenik az erősebb tudatosság, főként tervezett, célzott vásárlások várhatóak, nem pedig hirtelen „gátak nélküli”, impulzív költekezés, ami egy napra korlátozódik. Egy 2024-es felmérés eredményei szerint a fogyasztók többsége (63%) célzottan, előre eltervezetten keresi fel az akciókat, és a vásárlók mindössze 11%-a jelezte, hogy tavaly a Black Friday konkrét napja (november 29.) alkalmával vásárolt. A klasszikus „egy napos vásárlási hullám” Magyarországon tehát már mondhatni ellaposodott, ezt pedig erősítik a novemberre (akkori akciókra) előrehozott karácsonyi vásárlások is.
Tavaly decemberben a KSH közlése szerint a kiskereskedelmi forgalom 1,2%-kal el is maradt a novemberitől, melyben az előrehozott karácsonyi vásárlások is szerepet játszottak.
Feltehetjük a kérdést, hogy a vásárlói preferenciák alakították a kínálatot, vagy a kereskedők oldaláról indult a hosszabb akciós időszak kezdeményezése? A tyúk vagy a tojás esetére nincs egyértelmű válasz, oda-vissza hathattak egymásra. Egyrészt a korábbi magasabb inflációs időszakban a kiskereskedelmi forgalomban is visszaesést hozott (főleg 2023-ban), melyre a kereskedők is reagáltak, elsősorban akciókkal, valamint az akciós időszakok meghosszabbításával, hogy növeljék bevételeiket. Azonban a vásárlói igények és a tudatosság erősödése is visszahatott a kereskedői gyakorlatra.
Termék vagy szolgáltatás?
A tudatosabb vásárlói magatartás azonban nemcsak az akciókhoz való hozzáállást formálja, hanem szélesebb fogyasztási trendekben is megmutatkozik, amelyek a termékek és szolgáltatások iránti igényeket egyaránt átalakítják. A koronavírus-járvány óta egyre inkább felértékelődnek a szolgáltatások (a tárgyakkal – árukkal szemben), fontossá válik a személyre szabhatóság, élre tör az online vásárlás (e-kereskedelem), az élelmiszerek esetében is, és a fenntarthatóság fontossága is nőtt (pl. kevesebb műanyag és csomagolóanyag, biotermékek, helyi termékek népszerűsége). Mindezek mellett egyre inkább felértékelődik a vásárlás mint élmény és a különféle digitális fejlesztések, mobilalkalmazások használata is.
A szolgáltatások felértékelődése a járványidőszakra és az akkori bezártságra vezethető vissza, mivel a korlátozások alatt felértékelődött otthoni kényelmi, és az élményszolgáltatások iránti kereslet tartósan velünk maradt. Ami a személyre szabhatóságot illeti, ma már a fogyasztók nem csak az árakat hasonlítják össze, fontosabbá vált, hogy a márka „ismerje” őket, és személyre szabott ajánlatokkal, termékekkel, szolgáltatásokkal szólítsa meg őket. Az ár gyakran másodlagossá válik, ha a termék vagy szolgáltatás releváns a vásárló egyéni igényeihez és értékrendjéhez. Ez a marketing kultúraváltást is eredményez, hiszen az átláthatóság, az etikus értéklánc és a helyi identitás hangsúlyosabb szerepet kapnak a döntések hátterében.
A digitalizáció terén megfigyelhető, hogy a városi és vidéki fogyasztók eltérő módon használják a digitális eszközöket: míg a városi vásárlók szinte azonnal összehasonlítják az árakat és biometrikus fizetési megoldásokat használnak, addig a vidéki vásárlók készségesen alkalmazkodnak az online rendeléshez, főként nem élelmiszerjellegű termékek esetében, ill. az offline és online világ között helyzetfüggően választanak („a magyar fogyasztó élethelyzettől függően vált a bizalom‑központú offline és a kényelem‑vezérelt online között” – Dajka, 2025).
A tudatosság terén pedig fontos látni, hogy egy 2025-ös kutatás eredményei szerint a magyar fogyasztók 61%-a szívesebben vásárol kevesebbet, ha az a termék vagy szolgáltatás fenntartható, etikus értékláncból származik. Ez a biotermékek, helyi termékek és a csökkentett műanyaghasználat térnyerésében is megjelenik. A fenntarthatóság nemcsak a termékek eladói oldalán, hanem a vásárlói döntésekben is egyre hangsúlyosabb tényező.
A vásárlási élmény jelentősége is nőtt. Az olyan digitális fejlesztések, mint a mobilalkalmazások, személyre szabott ajánlatok, könnyű ár-összehasonlítás és az online vásárlás kényelme egyre fontosabbak a fogyasztók számára. A vásárlás így nem csupán tranzakció, hanem élmény és életstílus része lett, amelyhez az innovatív technológiák és digitális szolgáltatások szervesen kapcsolódnak.
Generációváltás a vásárlásoknál is
Az újabb generációk (Y és Z) megjelenésével és fogyasztói piacra való belépésükkel is változnak a hazai vásárlási szokások hosszabb távon. Elsősorban a fiatal generációk tagjai számára kiemelt fontosságú a tudatosság, a környezetvédelem, ill. etikusság, és annak megjelenése a vásárlásaikban. A Z generáció tagjai (1995-2009 között születettek) számára már nem a tulajdonlás a fontos, hanem a hozzáférés (pl. lakást bérelnek, autómegosztást használnak), könnyebben megválik az esetleges tulajdonától, és kevésbé ragaszkodik egy márkához.
Ehhez – a generációs jellemzőkön túl – az is hozzájárul, hogy sokaknak az önálló tulajdon megszerzése anyagilag nehezebb (pl. saját lakás, ház, bérlés), így a bérlés az alternatív megoldás globálisan – ezen igyekszik segíteni az Otthon Start program Magyarországon. Emellett jellemző a fiatalabb generációkra a mobilitás, rugalmasság, mely szintén alátámasztja, hogy az önálló tulajdon, ingatlan kevésbé fontos számukra. Továbbá a fiatalabb generációk tagjai egy felgyorsult világban élnek születésük óta, ahol több az interakció, az egyén könnyebben megválik az esetleges tulajdonától, kevésbé ragaszkodik egy márkához. A fiatalabb generációk tagjai önállóbbak, így nagyobb szabadságra vágynak vásárlásaikban is.
A fogyasztásukat a Z generáció a saját identitása részeként kezeli. Továbbá az online vásárlás az életük szerves részét képezi, ahogy az Y generációét is. Utóbbi generáció (1980-1994 között születettek) tagjaira jellemző a rugalmasság is, a tudatosság, ill. hajlamosabbak a közösségi szolgálatra, illetve szélesebb körű társadalmi felelősségvállalásra (pl. a már említett etikai szempontok a vásárlás során).
A legidősebb generáció, az 1946-1964 között született baby boomerek számára ezzel ellentétben a saját tulajdon státuszszimbólumot jelent(ett), nagyobb mértékben ragaszkodnak a tulajdonhoz (pl. saját ház, lakás, autó, nyaraló), erős bennük a tulajdon megszerzésének a vágya. A baby boomerek egy lassabb világban szocializálódtak, ahol szűkösen/szűkösebben álltak rendelkezésre a termékek, márkák. Jobban ragaszkodnak tehát a megszokott termékekhez, így márkahűek.
Az X generáció tagjai (1965-1979 között születtek) átmenetet jelentenek az „idősek” és a „fiatalok” között. Ők egy társadalmilag és kulturálisan változó világban nőttek fel (szocializmus, rendszerváltozás, ’90-es évek gazdasági nehézségei), ők maguk is megtanultak alkalmazkodni, önállóság és rugalmasság jellemzi őket. Mivel gyerekkorukban azt tapasztalhatták, hogy minkét szülő munkába jár, iskola után akár egyedül is lehettek otthon, így a baráti kapcsolatok váltak inkább fontossá számukra (latchkey kids, azaz kulcsos gyerekek). Sokkal gyorsabban önállóak lettek, önálló döntéseket hoztak – mely a vásárlásaikra, szokásaikra is kihathatott. Egyedül, önállóan, akár bizonyos időszakokban szülői kontroll/visszajelzés nélkül alakíthatták ki a vásárlási szokásaikat. Az így kialakult szokásokról, melyeket maguk formáltak, nehezebb leterelni a generáció tagjait.
Javuló fogyasztói hangulat
2023 januárjában ért csúcsára a magyar infláció, mely a vásárlói tudatosság fokozása mellett a keresletet is visszafogta, óvatosságra intette a háztartásokat. Bár a reálbérek 2023 szeptemberével ismét növekvő pályára álltak (keresetek vásárlóértéke nőni kezdett), a lakosság körében csak nagyon lassan indult meg a fogyasztás és annak növekedése.
Az ábra itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/15679094/
A hazai kiskereskedelmi forgalom érdemben 2024 tavaszától indult újra és bővült érdemben éves szinten. Addig a lakosság a megtakarításait gyarapította, a háztartások nettó pénzügyi vagyona 2025 második negyedévében a GDP 117,3%-át tette ki, míg 2022-ben a GDP 100%-a körül járt (2022 első negyedéve és 2025 második negyedéve között közel 50%-os növekedést mutatott a nettó pénzügyi vagyon).
Azonban már látszódnak az élénkülés jelei a lakosságnál is. Több friss, 2025 őszi kutatás szerint is a fogyasztói bizalom kismértékben, de folyamatos javulást mutat Magyarországon, részben a tartósan javuló reálbéreknek, az infláció stabilizálódásának, illetve a családi mozgástér bővülésének (pl. új szja-kedvezmények) köszönhetően. Egyrészt a Századvég konjunktúraindexe mutatja a kedvező fordulatot, immáron nyár vége óta. Másrészt a GKI fogyasztói bizalmi indexe is a nyár vége óta emelkedik, tizennégy havi csúcsára ért fel októberben. A részletek szerint, a lakosság következő 12 hónapra vonatkozó pénzügyi kilátásai érezhetően javultak szeptemberhez képest, és a nagy értékű fogyasztási cikkekre elkölthető saját pénz megítélése az előző havinál kedvezőbb lett. A lakosság inflációs várakozása is csökkent a felmérés szerint.
Az ábra itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/26088696/
Mindezek eredőjeként várható a lakossági optimizmus erősödése a vásárlások terén is, mely leginkább célzottabb, nagyobb értékű vásárlásokat eredményezhet, de várhatóan nem indítja el újra az impulzív költekezést, a vásárlói tudatosság megmarad, a költések volumene inkább stabilizálódik. A vásárlói tudatosság, a takarékosság és a minőség iránti igény egyre hangsúlyosabb lesz, a spontán impulzív költések aránya pedig csökkenhet.
A cikk főbb forrásai itt, itt, itt, itt, itt, itt, itt, itt, itt, itt és itt olvashatóak.
Erdélyi Dóra makroökonómiai elemző. A Budapesti Corvinus Egyetemen diplomázott közgazdasági elemző mesterszakon. Korábban makroökonómiai elemzőként dolgozott a Magyar Kereskedelmi Banknál, mely a magyar bankrendszer egyik legrégebbi és legmeghatározóbb kereskedelmi bankja. 2022. szeptembere óta az Oeconomus senior elemzője.
