Szintet lépett a verseny a magyar e-kereskedelemben az egyik legnagyobb globális üzleti tanácsadó cég szerint. Az Európai Unió digitalizációs mérőrendszerének friss adatai viszont azt mutatják, hogy a kereskedelem digitális átállása az uniós átlagnak megfelelően halad a magyar vállalkozásoknál. Az online is értékesítő hazai kis- és középvállalkozások (kkv) aránya az átlagosnál kicsit magasabb, az online értékesítés részesedése a forgalomból pedig kicsit alacsonyabb. Ha azonban időben és térben tágítjuk a vizsgálati horizontot, akkor már az uniós adatokból is látható, hogy a magyar vállalkozások tempót vesztettek az elmúlt egy-két évben. Az EU-n kívüli szereplők dömpingáras inváziója és gyors forgalomnövekedése hajtja a magyar e-kereskedelmi piac bővülését, a hazai vállalkozásoknak komoly erőfeszítéseket kell tenniük a pályán maradáshoz. A gazdasági kormányzat célzott támogatási programokkal igyekszik segíteni a magyar kkv-kat a technológiaváltásban és versenyképességük fejlesztésében, erre az e-kereskedelem terén különösen nagy a szükség.
Magyarország az európai átlagnál tempósabban, a stratégiai célkitűzések esedékes mérföldköveit teljesítve, stabilan halad a digitális transzformációban a 2025-ös uniós digitalizációs jelentés szerint. Az Európai Unió 2014 óta korszerű, kiegyensúlyozott mérőrendszerrel (DESI) követi nyomon a tagállamok gazdaságának és társadalmának digitális fejlődését, a digitalizációs indikátorok értékeit évente országspecifikus és közösségi szintű jelentésekben publikálva. Korábbi elemzésünkben bemutattuk a friss uniós jelentés legfontosabb részleteit. A mérési adatok alapján az uniós élmezőnyben vagyunk a digitális infrastruktúra, az internethálózat kiépítettségében és szolgáltatásminőségében. A magyar felnőttek digitális készségei az uniós átlagot meghaladó szinten vannak, az egészségügyi digitalizáció kiemelkedő színvonalú. Ugyanakkor a kis- és középvállalkozások (kkv-k) digitális érettségét, egyes közszolgáltatások digitalizációját tekintve van még itthon tér a fejlődésre.
Az üzleti szektor digitális átállását a DESI a digitális intenzitás indexszel (DII) méri. Magyarországon a kkv-k:
- 57,4%-a rendelkezett 2024-ben legalább alapszintű digitális intenzitással, ezzel elmaradunk a 72,9%-os uniós átlagtól.
- 7,4%-a használt legalább egy mesterséges intelligencia alapú technológiát a mindennapi működése során, miközben az uniós átlag 13,5%.
- Felhőalapú technológiákat 37,1%-a használt 2023-ban, amivel az uniós átlag (39%) közelében jártunk.
- A DESI definíciója szerinti adatanalitikát pedig 53,2%-a alkalmazott, amivel bőven meghaladtuk a 33,3%-os uniós átlagot.
Online értékesítés: aki kimarad, lemarad
Az online értékesítés legnagyobb előnye a vállalkozások számára, hogy földrajzi korlátok nélkül képes kiszolgálni az ügyfeleiket. A digitalizáció jelentősen növeli a kkv-k exportképességét. Az olasz kkv-k határon átnyúló e-kereskedelmi aktivitását elemző 2024-es tanulmány szerint a professzionális közösségi média használat és a fejlett adatkövetési (data tracking) technikák jelentős pozitív hatást gyakorolnak az online exportteljesítményre. A cikk szerzőinek megállapítása szerint a kkv-k nemzetközi piacra lépését a leghatékonyabban az támogatja, ha csatlakoznak a nagy online piacterekhez (például Amazon, Alibaba).
A fogyasztók a XXI. században gyors, kényelmes és személyre szabott vásárlási élményt várnak el. Az online értékesítő vállalkozások adatanalitikai (korábban divatos kifejezéssel: big data) eszközök segítségével képesek a fogyasztói igényeknek, és a fogyasztó igények változásainak gyors felismerésére és az adekvát kínálat kialakítására. Az online tranzakciók, kattintási útvonalak, kosárelhagyási arányok elemzése révén a vállalat pontosabban értheti meg a vásárlóinak a viselkedését, ami lehetővé teszi az adatalapú döntéshozatalt és elősegíti a termékfejlesztést és a hatékony marketinget. Egy 2024-es empirikus kutatás azt mutatta ki, hogy egy konkrét, fejlett adatanalitikai eszköz integrálása átlagosan 3,6%-os bevételnövekedést eredményezett a vizsgált vállalatcsoportban.
Azok a vállalkozások, amelyek kombinálják a bolti és online értékesítést, vagyis omnichanell értékesítési stratégiát folytatnak, nagyobb ügyfél-elégedettségre és több visszatérő vásárlóra számíthatnak. Az e-kereskedelem nem helyettesíti, hanem kiegészíti a hagyományos kereskedelmet. Az értékesítési csatornák vásárlói élményre gyakorolt hatásait vizsgáló 2024-es tanulmány szerint az online és a bolti értékesítés folyamatainak összehangolása nemcsak praktikus megoldásokat (pl. online rendelés + bolti átvétel) eredményez, hanem elősegíti az egységes márkaélmény kialakítását.
Az online értékesítés bevezetésével csökkennek a működési költségek, hiszen kevesebb fizikai bolt szükséges, optimalizálható a logisztika. Az online értékesítő vállalatok költségszerkezetét elemző 2022-es tanulmány szerint ezek a cégek hatékonyabban tudnak reagálni a bevételeik visszaesésére, mint a hagyományos csatornákon értékesítő versenytársaik. Gyorsabban és eredményesebben tudnak faragni a költségeken, a szolgáltatás, illetve a vállalati működés minőségének kisebb mértékű sérülésével. A piaci változásokhoz való rugalmasabb alkalmazkodás mellett az e-kereskedem erősítheti a cégek válságállóságát. A Covid-19-járvány fenntartható fejlődéssel kapcsolatos tanulságait számba vevő 2021-es tanulmány szerint azok a vállalkozások, amelyek a pandémia idején gyorsan át tudtak állni az online értékesítésre, szignifikánsan kisebb mértékű bevételkiesést szenvedtek el.
A tudományos kutatások eredményei arra utalnak, hogy az online értékesítés több mint kiegészítő értékesítési csatorna: stratégiai versenyelőny forrása lehet azoknál a vállalkozásoknál, amelyek megfelelően integrálják a működésükbe. Lehetővé teszi az adatalapú döntéshozatalt, növeli a piaci elérést, csökkenti a költségeket, növeli a fogyasztói elégedettséget, válságállóbbá teszi a cégeket. A fenntartható növekedési pályát tervező vállalkozások egyre nehezebben tudják elkerülni az online értékesítés integrációját.
Online értékesítő vállalatok aránya
Az előzőekben bemutatott uniós digitalizációs mérőrendszer a kereskedelem digitalizációját, az online értékesítés elterjedtségét két indikátorral méri. A teljesítményszemléletű indikátor az online is értékesítő kkv-k arányát mutatja, az eredményszemléletű indikátor pedig azt vizsgálja, hogy a kkv-k forgalmának mekkora része származik az online értékesítésből.
A kereskedelem digitalizációjának teljesítményindikátora országonként azt jelzi, hogy a kkv-k hány százaléka értesíti termékeit, szolgáltatásait az interneten is. Az indikátor azokat a legalább 10 főt foglalkoztató vállalkozásokat veszi figyelembe, amelyek a pénzügyi szektoron kívül működnek.
Az ábra itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/24855543/
A friss digitalizációs jelentés szerint 2024-ben Dániában a kkv-k 37,9%-a értékesített online, ami a legmagasabb arány az Unióban. Írországban (35,2%) és Litvániában (34,8%) is a vállalkozások több mint egyharmada élt ezzel a lehetőséggel. Az uniós országok sorát ebben a tekintetben Románia (13,5%), Bulgária (12,7%) és Luxemburg (8%) zárják. Magyarországon 21,3% az online értékesítő vállalkozások aránya, amivel a tagállamok középmezőnyében van, a 20,1%-os uniós átlagot némileg meghaladva.
Az ábra itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/24856648/
Ha bekapcsoljuk az időtényezőt és a V4-es országokra és Ausztriára vonatkozóan vizsgáljuk az utóbbi 8 év adatait, akkor megállapíthatjuk, hogy ebben az országcsoportban Magyarország érte el a legnagyobb mértékű, több mint 70%-os fejlődést (12,5%-os arányról 21,3%-os arányra). A V4-ek között a legjobban teljesítő Csehországban az évtized és a Covid-19–járvány elején a 30%-ot közelítette a mutató értéke, hogy aztán 2021-től folyamatosan csökkenjen, a 2024-es adat (21,8%) pedig alacsonyabb, mint a 7 évvel korábbi érték. Lengyelországban és Szlovákiában mérsékelten változott az indikátor értéke ebben az időszakban, a két ország értékei közötti különbség tavaly szinte eltűnt. Míg mind a négy visegrádi országba enyhe csökkenést hozott a 2024-es év, addig Ausztria kilőtt, megelőzve Magyarországot és Csehországot is. A teljes EU-ban egy lassú, de viszonylag biztos növekedést mutatnak az adatok az online kereskedelemben részt vevő vállalkozások arányára vonatkozóan.
Online értékesítés részesedése a forgalomból
A kereskedelem digitalizációjának eredményindikátora a DESI mérőrendszerben azt mutatja, hogy a kkv-k forgalmának hány százaléka származik online eladásokból.
Az ábra itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/24856047/
Az idei jelentés adatai szerint a belga kis- és középvállalkozások digitális átállása a forgalom szempontjából a legeredményesebb az EU-ban, mivel már minden ötödik eurocentet az interneten eladott termékeik, szolgáltatásaik után kasszálhattak 2024-ben. A második helyen Svédország (16,9%), a harmadikon Csehország (16,7%) szerepel. Az uniós rangsort Lengyelország (8,5%), Görögország (8,4%) és Bulgária zárja (Finnországra, Hollandiára és Luxemburgra vonatkozóan nincsenek friss adatok). Magyarország a 12,3%-os értéke az uniós átlagnak (12,4%) megfelelő, annál egy ezrelékponttal alacsonyabb.
Az ábra itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/24857827/
A V4-es országok közül az élenjáró Csehország és a második Magyarország trendje együtt mozgott az utóbbi években: 2023-ra jelentős mértékű növekedés (Csehország 18,8%, Magyarország 16%), 2024-re ehhez képest csökkenés. A visegrádi alsóházban ugyanakkor enyhe emelkedés figyelhető meg 2023 és 2024 között, Lengyelországban 7,6%-ról 8,5%-ra, Szlovákiában 8%-ról 10%-ra nőtt az indikátor értéke. Nyolcéves időtávon a két ország pályája viszont már jelentős különbségeket mutat. Míg a lengyelek 2017-ben 6,6%-os értékről indultak és kismértékű, de szinte folyamatos emelkedéssel érkeztek 2024-be, addig a szlovákok 8 évvel ezelőtt még 12,1%-on álltak és összességében több mint 2 százalékponttal csökkent az indikátorértékük az időszakban. A szlovák kkv-k online eladásai a Covid-19-járvány időszakában estek vissza látványosan. Ausztria 2017-es indikátorértéke (6,5%) még alacsonyabb volt, mint a V4-es országoké, de 2024-re Csehország kivételével a többi vizsgált országot megelőzte. Az utolsó évben volt a legjelentősebb mértékű az online forgalom részarányának növekedése, amikor az online értékesítő vállalkozások részaránya is nőtt az országban. Az európai uniós átlagértékek szolidan, de folyamatosan nőttek az elmúlt 8 évben (10,4%-ról 12,5%-ra), a tagállamok pályáinak volatilitásait az összegzés szépen kisimította.
A hazai e-kereskedelem trendjei
A hazai online kereskedelemről a PwC és a Digitális Kereskedelmi Szövetség együttműködésében készült legfrissebb jelentésben ismertetett adatok alapján a magyar e-kereskedelmi forgalom továbbra is dinamikusan bővül, 2024-ben 15%-ot növekedett az előző évhez képest, ezzel elérte az 1945 milliárd forintot. A digitális piacon a műszaki cikkek generálták a legnagyobb forgalmat, míg a leggyorsabban a szépségápolás és gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) eladásai nőttek. (A gyorsan forgó fogyasztási cikkek kategóriájába olyan termékek tartoznak, amelyek fő jellemzője, hogy azokat gyakran használjuk és gyakran újra is vásároljuk. Gyorsan forgó fogyasztási cikkek az élelmiszerek, a háztartási cikkek, a kozmetikumok, a vény nélkül kapható gyógyszerek.)
A jelentés értékelése szerint új szintre lépett a verseny a hazai e-kereskedelemben. A magyar mint lokális e-kereskedelmi piac gyakorlatilag megszűnt, és az ország egy, a globális és régiós kereskedők által meghatározott nemzetközi versenytérré vált. A magyar és az EU-s vállalkozások realizálták a hazai e-kereskedelmi forgalom 82%-át, 1616 milliárd forint értékben, míg az EU-n kívüli szereplők a 18%-át, 330 milliárd forint értékben. A Temu ez utóbbi érték több mint harmadát vitte el, 120 milliárd forint forgalmat ért el Magyarországon, és több mint 1,8 millió vásárlót szerzett. A belföldi és az uniós e-kereskedők forgalma 2024-ben 9,7%-kal bővült az előző évhez képest, ugyanakkor a nem uniós e-kereskedők forgalma 25,8%-kal nőtt, vagyis a magyar e-kereskedelmi piac növekedését tavaly már az import kereskedelmi forgalom hajtotta.
Az e-kereskedelemben tapasztalható, a PwC jelentésében részletesen bemutatott, élesedő versenyhelyzet tükröződik a vizsgált DESI indikátorértékek alakulásában is. A hazai vállalkozásoknak a túléléshez és növekedéshez tempósabb digitalizációra, adatvezérelt működésre, a szolgáltatási szint emelésére és külpiaci terjeszkedésre van szükségük. A kormányzat célzott támogatási programokkal igyekszik segíteni a piaci szereplőknek a versenyképességük megőrzésében és javításában. A kisvállalkozások digitális láthatóságának fejlesztésében, a saját webshopjuk kialakításában a 2025 februárjában indított „Minden vállalkozásnak legyen saját honlapja” program nyújt támogatást. A szintén a Demján Sándor Program keretében meghirdetett beruházásélénkítő-, exportösztönző- és tőkeprogramok is érdemi segítséget jelenthetnek a kkv-knak a fejlett digitális technológiák integrálásában.
Az EU digitalizációs mérőrendszerének friss adatai azt mutatják, hogy a kereskedelem digitális átállása Magyarországon teljesítményben és eredményben is éppen az uniós átlagnak megfelelően halad. Az online értékesítő hazai kkv-k aránya kicsit magasabb, az online értékesítés részesedése a forgalomból pedig kicsit alacsonyabb az átlagosnál. Ha időben és térben tágítjuk a vizsgálati horizontot, akkor már jobban látható, hogy a magyar vállalkozások tempót vesztettek az elmúlt egy-két évben. Az EU-n kívüli szereplők dömpingáras inváziója miatt szintet lépett a verseny a magyar e-kereskedelemben, a hazai vállalkozásoknak komoly erőfeszítéseket kell tenniük a pályán maradáshoz. A gazdasági kormányzat támogatási programokkal segíti a magyar kkv-kat a technológiaváltásban és versenyképességük fejlesztésében, erre az e-kereskedelem terén különösen nagy a szükség.
Gazdasági elemző. Az Eötvös Loránd Tudományegyetemen diplomázott matematikatanárként és közgazdászként. Szakterülete a digitális gazdaság, az innováció gazdaságtana, a kkv-k világa. Házas, egy tündéri kisfiú büszke édesapja.
