A közepes jövedelmi csapdából való kitörés záloga az értékláncokban való funkcionális feljebb lépés: a puszta gyártást fel kell váltania vagy ki kell egészítenie a saját tervezésnek, a márkaépítésnek és a magas hozzáadott értékű szolgáltatásoknak. Ezt a pályát járta be sikeresen többek között Dél-Korea, valamint a kreatív- és videojáték-iparára építő Lengyelország is. Magyarországon a szakpolitikai háttér jórészt készen áll; a gazdaság jövőbeli pozíciója azon múlik, sikerül-e a hazai beszállítói kört és a vállalkozói ökoszisztémát e magasabb értékű funkciók szolgálatába állítani.
Cikksorozatunk záró része. Az első itt olvasható, a második rész itt található.
Az előző részben láttuk, hogy a puszta gyártás csapda: a hozzáadott érték a lánc két végén keletkezik, a közepén ragadó ország pedig a közepes jövedelmi csapdába kerül. A jó hír, hogy a csapdából ki lehet lépni és van rá működő recept. Ehhez két dolgot érdemes megnézni:
- mit csináltak azok, akiknek sikerült,
- és mit valósíthat meg mindebből Magyarország?
Két irány: Átrendezni vagy felfelé lépni
Elméletileg két úton lehet elmozdulni a lánc alacsony értékű közepéről. Az egyik a termelési szerkezet átalakítása: a legkisebb értékű tevékenységek súlyának csökkentése, magasabb tudás- és értéktartalmú területek felé. A másik az úgynevezett mosolygörbe „ellapítása”: a meglévő gyártáshoz saját tervezést, márkát és szolgáltatást kapcsolni, hogy a magas értékű funkció is a hazai szereplőé legyen ez a funkcionális feljebb lépés. A mosolygörbéről a második részben írtunk bővebben. Mindkettő immateriális tőkét igényel: tudást, kompetenciát, márkát, ügyfélkapcsolatokat. A Világbank 2024-es ajánlása ugyanezt egy háromlépcsős pályaként fogalmazza meg: beruházás, majd a külföldi technológia átvétele és hazai elterjesztése, végül a saját innováció.
A lengyel példa: a kreatív gazdaság mint húzóágazat
A régió legbeszédesebb sikertörténete Lengyelországé. Ott a kreatív gazdaság a nemzeti hozzáadott érték mintegy 4 százalékáról (2010) 6,3 százalékára (2018) nőtt, érzékelhetően gyorsabban, mint a gazdaság egésze.
A húzóerő a digitális, magas értékű szegmens: a videojátékipar. A lengyel játékexport a 2012-es mintegy 95 millió dollárról 2017-re nagyjából 808 millióra, majd 2024-re körülbelül 1,3 milliárd euróra nőtt. Az ország ma a világ egyik legnagyobb játékexportőre, és 2020 óta nettó exportőr: a játék az egyetlen lengyel kulturális termék, amelyből többet visznek ki, mint amennyit behoznak, a termelés mintegy 97 százaléka külföldre megy.
Mi állt a lengyel siker mögött?
A siker nem a semmiből jött: mélyen gyökerező tényezőkre épült. Az első a magas vállalkozói hajlandóság. Lengyelországban az önfoglalkoztatás aránya évek óta az uniós átlag felett van – 2019-ben mintegy 17,4 százalék, szemben a 13,4 százalékos uniós átlaggal –, a kis- és középvállalkozások pedig a cégek 99,8 százalékát és a GDP közel felét adják. A második a kereskedelmi affinitás: a rendszerváltás után alulról szerveződő, „menet közben tanuló” vállalkozói réteg jött létre, amelynek nagy része a kereskedelemben mozgott otthonosan , ez az értékesítési és piacra jutási készség később a márkaépítés alapja lett. A harmadik a kockázatvállalás: a játékipar sikeréhez merész, saját szellemi tulajdonra tett nagy fogadások kellettek , a CD Projekt például a Witcher- és a Cyberpunk-címekkel vállalta a globális piacra lépés kockázatát. Ezek a kulturális-gazdasági alapok fordították tényleges eredménnyé az állami támogatást és az exportfókuszt.
Dél-Korea és a lúdraj-modell
A lengyel eset nem egyedülálló. Dél-Korea az olcsó bérgyártásból lépett fel tudatosan a magas értékű, márkázott tartalom felé. Az állam 1998 óta célzottan építi a kulturális ipart; mára a kulturális szellemi tulajdon (zene, film, játék) exportja 9,85 milliárd dollárt ért el (2024), az egy évtizeddel korábbinak több mint háromszorosát és a legnagyobb tétel épp a videójáték. A kormány 2030-ra mintegy 36 milliárd dollárra növelné a kulturális exportot, és a világ „öt vezető soft power” állama közé kerülne. Az üzenet ugyanaz, mint Lengyelországnál: egy felzárkózó ország eljuthat a lánc magas értékű végére, és a kreatív gazdaság ehhez tudatos stratégia.
Mindezt jól megvilágítja a japán Akamatsu Kaname nyomán ismertté vált „lúdraj-” (repülő ludak) modell. Eszerint a felzárkózó gazdaságok fejlődése olyan, mint az égen V-alakban húzó vadludak sora: minden termék végigjárja az import–hazai gyártás–export utat, az ország pedig fokozatosan lép az egyszerű fogyasztási cikkektől a magasabb értékű, tudás- és tőkeintenzív termékek felé, egy vezető gazdaság (Japán) mögött, majd nyomában a követőkkel (Dél-Korea, Tajvan, később Délkelet-Ázsia és Kína). A modell kulcsüzenete, hogy a rajban elfoglalt hely nem rögzített: egy követő gazdaság előre tud lépni,– ahogy Korea tette – de tartósan le is maradhat, ha beragad az alacsony értékű összeszerelésbe. Magyarország ma követő „lúd” az európai formációban; a funkcionális feljebb lépés éppen az az eszköz, amellyel a raj eleje felé lehet mozdulni.
Amit a jó példák tanítanak
A lengyel eset nem egyedi. Az európai divat- és a világ luxus-, illetve prémiumiparában a közös nevező mindig ugyanaz: a márka, a mesterségbeli tudás, a szűkös és tudatosan felépített értékesítés, valamint az oktatás és az utánpótlás. Néhány visszatérő tanulság: a hozzáadott érték nagy része a saját márka és a szellemi tulajdon körül keletkezik; a hazai piac önmagában kicsi, ezért az exportorientáció a kezdetektől kulcsfontosságú; a digitális csatornákon a kis szereplő is közvetlenül elérheti a globális vásárlót; és mindehhez kritikus tömegű ökoszisztéma – rendezvények, klaszterek, inkubátorok –, valamint tehetséggondozás szükséges. Az ENSZ Kereskedelmi és Fejlesztési Konferenciája (UNCTAD) ajánlásai ugyanezt erősítik: humán tőke és digitális készségek, e-kereskedelmi képességek, a szellemitulajdon-védelem és a verseny egyensúlya, továbbá célzott ösztönzők.
Mit tehet Magyarország?
A jó hír, hogy az intézményi keret jórészt már megvan. Magyarország Versenyképességi Stratégiája 2024–2030 kiemelten kezeli a kreatívipart; a Creative Hungary koordinálja az ágazatot, és inkubációs programokat futtat – a divat-, design- és szépségipari Creative LAB, a játékfejlesztőknek szóló Game LAB, valamint a 2026-ban induló, designgyártóknak és -tervezőknek meghirdetett Product LAB. E programok nyertesei nemcsak 5–15 millió forintos támogatást, hanem márkaépítési, pozicionálási és üzleti mentorálást is kapnak, kifejezetten a nemzetközi jelenlét és az exportképesség erősítésére. A feladat tehát nem a nulláról indulás, hanem a meglévő eszközök kellő léptékű és kitartó működtetése.
A hazai szereplők feljebb lépését néhány összehangolt irány szolgálhatja. Elsőként a márka és a design a gyártás fölé emelése: a bérgyártó kapacitásokhoz saját tervezést, márkát és szolgáltatást kapcsolni, hogy a magas értékű funkció a magyar vállalaté legyen. Másodszor az exportfókusz és a digitális jelenlét: mivel a hazai piac kicsi, a magyar márkákat a kezdetektől a nemzetközi – elsősorban online – értékesítésre érdemes felkészíteni, célzott export- és partnerkereső programokkal. Harmadszor a hazai beszállítói és inkubációs kör erősítése, hogy ne csak a betelepült multinacionális leányvállalatok hanem a magyar kkv-k is részesedjenek az értékből. Negyedszer a tehetség és a tudásimport: a design-alapú gondolkodás oktatása, külföldi szakértők és know-how bevonása. Végül a kritikus tömeg megteremtése: néhány kiemelkedő iparági rendezvény, klaszter és díj – és a digitális, magas értékű szegmensek (játékfejlesztés, szoftver, tartalom) célzott támogatása, hiszen épp itt hozott a lengyel és a koreai példa gyors megtérülést. Nem elhanyagolható a puha oldal sem: a vállalkozói kedv, a kockázatvállalás és a piacra lépési készség ösztönzése, amely nélkül a támogatás sem térül meg.
Zárszó
A kreatívipar nem melléktéma, hanem a fejlett gazdaságok egyik legjövedelmezőbb területe és éppen az, ahol a magyar gazdaság ma a legtöbb kihasználatlan tartalékot hordozza. A kiút nem a gyártás olcsóbbá tétele, hanem elmozdulás a lánc két magas értékű vége felé: a saját tervezés, a márka és a szolgáltatás irányába. A recept ismert, a jó példák – Lengyelországtól Dél-Koreáig – előttünk vannak, az intézményi keret pedig adott. A kérdés már csak a lépték, a kitartás és a vállalkozói bátorság.
Közpolitika és integritás, ezen belül államháztartási gazdálkodás és ellenőrzés, rendvédelem és központi közigazgatás, compliance.
