Ebben az írásban bemutatásra kerül a COVID-19 hatására előtérbe kerülő digitális szektor. A digitalizáció már az elmúlt években is dinamikus növekedésen ment keresztül, ugyanakkor az új típusú koronavírus tovább fűti a folyamatokat világszerte. Ezzel párhuzamosan a hagyományos szektorok lemaradásba kerülnek a digitális megoldásoktól.

Szerző: Flór Nándor

Loader Loading...
EAD Logo Taking too long?

Reload Reload document
| Open Open in new tab

Letöltés [1.44 MB]

A koronavírus járvány pandémiává válása valamennyi ember életében negatív fordulatot hozott. A nemzetközi cikkekben már „Nagy Lezárásnak” (Great Lockdown) nevezik a kialakuló gazdasági visszaesést, hasonlóan a 2008-as Nagy Recesszióhoz vagy a 1929-es Nagy Depresszióhoz. A Covid-19 elsősorban és közvetlenül az emberek egészségét veszélyeztette, másodsorban és közvetetten pedig a gazdaságra mért jelentős csapást. A turizmus és a légiforgalom hatalmas károkat szenvedett el, és egyik napról a másikra ezek a szektorok tevékenysége szinte teljes mértékben megbénult. A járvány ugyanakkor egyes szektorok számára az ideális körülményeket teremtette meg. Elsősorban, de nem kizárólagosan, a digitális gazdasághoz kapcsolódó területek prosperálása látható a 2020-as évben. A digitális átállás már évek óta tart a világon, ugyanakkor az új típusú koronavírus óriási lökést adott az átállásra. Sok vállalkozás számára 2020-as évben az innováció ezen formája elengedhetetlenné vált a túléléshez.

Szektorok helyzete a COVID-19 hatására

Az Amerikai Egyesült Államokban a koronavírus radikálisan átalakította az emberek költekezési szokásait és az egyes szektorokban a hatás eltérő képet kezdett kirajzolni. Az emberek az utazásra, öltözködésre és szórakozásra költött pénzüket jelentős mértékben visszafogták. Rövid idő leforgása alatt a légitársaságok árbevételei eltűntek, az éttermek és közösségi terek kiürültek. A lakossági kiadások egyik napról a másikra abbamaradtak és ezáltal számtalan üzlet forgalma összeomlott. A vársárlás helyszíne is átterelődött az online felületekre. Kimagasló növekedésen ment keresztül az alapvető élelmiszerek iránti online kereslet, mivel az otthonmaradó emberek egyre többet főztek otthonaikban. Mindezen felül az emberek jelentősen többet költöttek játékokra, ételrendelésre, video streamingre, otthon felújításra vagy éppen online vásárlásra. Hasonló folyamatokat tapasztaltak ugyanakkor a világ különböző országaiban.

1. ábra: A lakosság fogyasztásának változása iparágak szerint 2019 és vége és 2020 április 1. között az Amerikai Egyesült Államokban. Megjegyzés: A buborékok nagysága az iparág méretét szemlélteti, a zöld szín a növekedést a piros szín a csökkenést mutatja az egyes szektorok esetében. Forrás: New York Times[1]

A világon a Google keresési adatain elvégzett, Világbank által kiadott tanulmány szerint a fogyasztók általi kereslet jelentős mértékben átrendeződött az egyes szegmensek között. Az elmúlt 5 év keresleti trendjétől szignifikáns eltérést eredményezett az új típusú koronavírus megjelenése. Kettéválás figyelhető meg az egyes szegmensek között, és két elkülönülő kategória azonosítható. Egyrészt a digitális megoldások iránti kereslet több mint 75 százalékponttal növekedett a pandémia előtti hosszú távú trendhez képest, miközben a hotelek, éttermek, utazás és turizmus kifejezések 60 százalékpontos csökkenést mutattak. A Világbank kutatása alapján azokban az országokban, ahol legalább 10 esetet azonosítottak, ott 46 és 77 százalékkal megugrott az informatikai és kommunikációs szolgáltatások iránti igény. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy egy szállodában töltött éjszakának vagy egy külföldi utazás élményét nehezen lehet helyettesíteni egy online élménnyel. Ezzel szemben (relatív értelemben) egy moziban megnézett filmet könnyebb helyettesíteni az otthonunkban, legyen szó mozifilmről vagy egy online streaming szolgáltató ajánlatáról.

2. ábra: Google keresések alakulása az egyes kifejezésekre. Megjegyzés: Az ábrákon a függőleges szaggatott vonal 2020 március első hetét reprezentálja, amikor a világon a regisztrált COVID-19 esetszám átlépte a 100 ezer főt. A függőleges tengely a Google keresési intenzitás változását szemlélteti a hosszú távú átlaghoz képest. Hosszú távú Google keresési index átlagának a 2016-2019 közötti azonos hetek értékét jelenti. Forrás: Világbank[2]

A koronavírus-járvány okozta gazdasági visszaesés a korábbi helyreállási mintázatoktól eltérő, egyfajta K-alakú kilábalást vetít előre. Mind a közgazdászok, mind pedig a politikusok gyakori vitatémája, hogy az adott nehézségekből milyen módon, milyen ütemben lehetséges a helyreállás. A korábbi gazdasági mélyrepülések mélyrepüléseit követő helyreállásokat mindezidáig egy-egy betűvel sikerült tömören összefoglalni. A legismertebb ilyen alakzatokat V, U, W és L betűvel jellemezték, ahol a betűk formája a GDP növekedési ütemének várható alakulását fejezte ki a jövőben a szakemberek várakozásai alapján. A koronavírus egy újfajta betűt tanít meg számunkra, a K betűt. A K-alakú kilábalás jellemzője, hogy az egyes iparágak eltérő irányba mozdulnak el, és nincs egységes iránya a gazdaság egészének. Lesznek olyan iparágak, amelyek semmilyen visszaesést nem szenvednek el, sőt hatalmas sikereket tapasztalnak, miközben más iparágak a túlélésükért küzdenek.

3. ábra: K-alakú gazdasági helyreállás példájának bemutatása. Megjegyzés: A kék vonal a helyreálló szektorokat (pl.: technológia, kereskedelem, szoftver szolgáltatások), a piros vonal a támogatásra szoruló, visszaeső szektorokat (pl.: turizmus, szórakoztatóipar, vendéglátás) szemlélteti. Forrás: US Chambers[3]

A gazdasági kilábalás nem lesz mindegyik iparág számára magától értetődő, és ráadásul sok esetben a helyreállás időben eltérő képet mutat majd. Lesznek olyan szektorok, amelyek továbbra is a megviseltség jeleit mutatják. A turizmus és a légiközlekedés a legjobban érintett szektorok, és csak hosszú évek múlva fogják elérni a válság előtti szintet. Ugyanakkor vannak olyan szektorok, amelyeken belül ellentétes hatások zajlanak. Összességében azok a területek prosperálnak, amelyek a digitális, online megoldásokra építenek. A hagyományos kereskedelem küszködik, miközben az e-kereskedelem soha eddig nem látott sikereket könyvelhet el világszerte. A szórakoztatóiparban a színházak, mozik jelentős bevételkieséssel néznek szembe, eközben az online streaming szolgáltatók hatalmas növekedést tapasztalnak 2020-ban. A szabadidős sporttevékenységet is negatívan érinti a válság, miközben az otthonról végezhető applikációs megoldások egyre népszerűbbé válnak.

4. ábra: Az S&P 500 index szektorainak teljesítménye 2020 első félévében. Megjegyzés: A tőzsdei teljesítményt 2020. január 1 és június 10 között mutatja. Forrás: Visual Capitalist[4]

2020 első félévében a tőzsdei cégek árfolyamemelkedését is az informatikai szektor vezeti a többi szektort megelőzve. Az S&P 500 amerikai értékindexbe tartozó cégek szektor szintű összevetéséből kiderül, hogy a 2020 januárja és júniusa között alig négy szektor teljesítménye tudott felmutatni pozitív hozamot. A listavezető informatikai szektor közel 14 százalékos pluszba került a járvány közepette, miközben a legrosszabbul teljesítő szektor egyértelműen az energetikai szektor minősült, ahol közel 30 százalékos veszteség keletkezett. A szektorok teljesítményei egyértelműen elkülönültek, nem mutattak egységes képet.

A digitális szektor térnyerése

A COVID-19 közvetlenül és jelentős mértékben hatott az emberek viselkedésére az élet valamennyi területén, és így felértékelődött a digitális megoldások használata. Legyen szó munkáról, magánéletről, utazásról, kommunikációról vagy bevásárlásról az új típusú koronavírus szinte azonnali változást hozott minden tekintetben. Központi eleme a változásnak, hogy a digitális megoldások használata és jelentősége felértékelődött. A McKinsey nemzetközi tanácsadó cég megállapítása alapján a digitális átállást olyan mértékben gyorsította a vírus megjelenése, hogy alig pár hét leforgása alatt egy évtizedes fejlődés következett be. A vírus következtében sok munkavállaló otthonról kezdett el dolgozni, és a munkahelyi kapcsolattartás érdekében 20-szor többen kezdtek el videó konferenciát használni. Az online vásárlás miatti házhozszállítás 8 hét leforgása alatt 10 évnyi növekedést produkált. A járvány során kialakult helyzet az online világ felé tolta el a különböző szolgáltatásokat, így a szórakoztatóipar is az online videomegosztásra költözött, az edzőtermeket a különböző fitnesz-alkalmazások váltották fel, míg a vendéglátóipar a házhozszállítás felé mozdult el a túlélés érdekében.

Az online térbe való “költözés” egyfajta természetes velejárója a technológia fejlődésének, egyfajta kényelmi szemponttá vált a társadalom számára szerte a világban.  Az Amerikai Egyesült Államokban a digitális csatornák használata eltérő mértékben, de valamennyi szektorban felerősödött a COVID-19 hatására. Ez a trend a világ valamennyi pontján azonosan alakult 2020 tavaszán. A bankszektor továbbra is élen jár a digitális csatornák használatában. A legjelentősebb ugrás az alapvető élelmiszereken belül következett meg, amely a korábbi 30 százalékos arányról 61 százalékra növekedett. A hagyományos csatornákat a vírus adta körülmények sok esetben szinte teljesen ellehetetlenítették, így a digitális felületek felé történő átállás egyfajta szükséges és elkerülhetetlen lépés volt az ügyfelek és a szolgáltatók részéről is.

5. ábra: Digitális csatornák használati aránya az egyes szektorokban az Amerikai Egyesült Államokban. Megjegyzés: A világosabb szürke mutató a rendszeres használókat, a sötétkék mutató az új felhasználók arányát jelzi. Forrás: McKinsey[5]

A digitális megoldások átmenetileg uralmuk alá vették az emberek szabadidejét, ugyanakkor a megváltozott viselkedés tartóssága hosszú távon kérdéses lehet. A helyettesítés közös alapja, hogy a digitális technológia és elérhető infrastruktúra nélkül nem tudna megvalósulni, ezért a digitális eszközök (pl.: számítógép, okostelefon, stb.), illetve megfelelő infrastruktúra (pl.: vezetékes vagy mobil internet hozzáférés) ugyanolyan fontos jelentőséggel bír. A hirtelen és jelentős mértékben megugrott digitalizáció tartóssága hosszú távon kérdéses lehet. A szabadidő otthon eltöltése, vagy a belföldi turizmus preferenciája vélhetően átmeneti hatás. Ugyanakkor várhatóan az e-kereskedelemben, a digitális szórakoztatóiparban, illetve a távmunkában elért fejlődés hosszú távon is velünk marad a járványt követően is.

A világ minden egyes régiójában a vásárlókkal folytatott interakciók digitalizálódására került sor a vírus hatására, amely 3-4 év közötti ugrást jelentett a 2019 év végi szinthez képest. Digitálisan nem csak az ügyfélinterakciók, hanem a termékajánlatok aránya is jelentős előrelépést tett a pandémia közepette. Miközben alig pár hónap alatt az előbbi esetben a világon 3-4 éves, addig az utóbbi esetben 6-7 éves fejlődés valósult meg. Különösen az ázsiai régióban valósult meg a digitális termékek és szolgáltatások kínálatában egy több mint tíz éves előrelépés.

6. és 7. ábra: 2020 első félévében a digitalizáció mind az ügyfél interakciók mind pedig a termékkínálat esetében több évre előre mozdította a világot. Forrás: McKinsey[6]

8. ábra: Online vásárláshoz való viszonyulás alakulása az egyes országokban és az egyes kategóriák viszonyában. Megjegyzés: A globális felmérést 2020 szeptember 18 és 30 között zajlott. Minél sötétebb kék, annál nagyobb a növekedés, és minél sötétebb piros, annál nagyobb csökkenés. Forrás: McKinsey[7]

Világszerte a vezető országokban az emberek szinte kivétel nélkül az online vásárlás, illetve szolgáltatás igénybevétele felé tolódnak a koronavírus hatására.  Az alapvető élelmiszerek, ruházati termékek, háztartási eszközök és termékek, valamint a szórakoztatóipari szolgáltatások esetében a COVID-19 járványt követően egyértelműen az online igénybevétel felé tolódik el a fogyasztói igények. A McKinsey által készített hőtérkép jól szemlélteti, hogy a nagyobb gazdaságok esetében egyedül Kínában fedezhető fel egy-két olyan szegmens, ahol a digitális igénybevételt várhatóan csökkentenék az emberek. A pozitív irányba történő elmozdulás, elsősorban a háztartási szegmensen belül, sok esetben megközelíti a több mint 50 százalékos változást a koronavírus előtti szinthez képest.

A közép-kelet-európai régióban 12 millió új online ügyfél jelent meg a digitális szolgáltatások igénybevétele érdekében. A pandémia kezdete óta 15 százalékponttal növekedett a legalább egy alkalommal online szolgáltatást igénybe vevők aránya. Összesítve a vírus megjelenése előtt a lakosok 61 százaléka, a határzárak és a kijárási korlátozásokat követően pedig már 76 százaléka használta a digitális lehetőségeket. Miközben a digitális átállást mind a COVID-19 előtt és után is a fiatalabb generáció vezeti, addig a 65 év feletti lakosság digitális alkalmazkodásának üteme jelentősen növekedett a vírus hatására.

Egy közép-kelet-európai lakos átlagosan 2,5 szektor digitális megoldásait használta korábban, amely 4,2-re ugrott a járvány hatására. A régióban a legnépszerűbb online szolgáltatást nyújtó szektoroknak a bank (59 százalék) és a telekommunikációs (45 százalék) szektorok minősülnek. A pandémia előtti állapothoz képest ugyanakkor nem ezek az iparágak mutatták meg a legjelentősebb fejlődést. Online bevásárlást használók száma, és a szórakoztatóipar duplájára tudott növekedni az állami szférával együtt. A kimagasló növekedés ellenére sem tudták átvenni a vezető helyet a banki vagy a telekommunikációs szolgáltatások előtt.

9. ábra: Digitalizáció erősödött a közép-kelet-európai régió országaiban. Forrás: McKinsey[8]

A koronavírus megjelenését követő időszak tovább erősítette Magyarországon a digitális megoldások, illetve kapcsolattartás szerepét. Alig fél év leforgása alatt 54-ről 71 százalékra ugrott a digitalizációról pozitívan nyilatkozó internetezők aránya. Az eNet 2020 áprilisában végzett felmérése alapján a közösségi média használat tovább növekedett a kapcsolattartás érdekében, és a megkérdezettek 72 százaléka állította, hogy a digitális lehetőségek hozzájárulnak a családi összetartás fenntartásához. Ugyanakkor a járványhelyzet az internetező munkavállalók háromnegyedének változtatta meg. Tavasszal a munkavállalók körülbelül harmadának volt lehetősége távmunkában ellátnia a napi szintű feladatait. A megváltozott munkakörnyezet nem várt kihívások elé állította mind a munkavállalókat, mind pedig a vállalatokat. Legjelentősebb problémát a munka és a magánélet egyensúlyának a megteremtése, illetve a kettő szétválasztása jelentette. A távmunkában dolgozók közel 60 százaléka nyilatkozta, hogy munkaidejében foglalkozott magánügyeivel és közülük 25 százalék emiatt túlórára kényszerült. A munkavállalók 40 százaléka számolt be arról, hogy szabadidejében is megkeresték munkafeladatokkal.

A felnőtt magyar internetezők közel 90 százaléka, összesen 5,3 millió használ okostelefont és egyre többen, már 85 százalékuk, mobilinternet hozzáféréssel is rendelkezik, így a digitális megoldások használatához szükséges tárgyi háttér adott. 2017 áprilisa és 2019 májusa között az eNet online, reprezentatív kutatása alapján, több mint ezer fő megkérdezésével megállapította, hogy az okostelefont használók Magyarországon 800 ezer fővel bővült. Alig két év leforgása alatt nem csak az eszközök, de a mobilinternet felhasználók száma is jelentősen emelkedett és elérte a 4,5 millió főt. 2017-ben számuk még kevesebb mint hárommillió volt, az azóta eltelt idő alatt számuk 1,7 millió fővel bővült.

A folyamatos adatkapcsolat megléte, így a mobilinternet növekedése érthető, mivel a felhasználási szokásokban az okostelefon egyre meghatározóbb szereppel bír. A magyar felnőttek közül az okostelefon-tulajdonosok 71 százaléka lényegében sosem kapcsolja ki a készülékét. A magyar felnőttek több mint fele még éjszakára sem kapcsolja ki az okostelefonját, ráadásul negyede még a mellékhelyiségbe is rendszeresen magával viszi. A digitális fejlődéssel, és a folyamatos online jelenléttel a felhasználói szokások is átrendeződtek. A folyamatos kapcsolattartás, böngészés és vásárlás egyre jobban az elektronikus eszközöktől, és elsősorban az okostelefonokra épül. A legjellemzőbb napi szintű tevékenység az okostelefonokon a böngészés, az online üzenetküldő alkalmazások használata és a közösségi média felületek olvasása.

Számos szektoron már látszik, hogy fellendül az új típusú koronavírus miatt kialakult helyzetben. Ráadásul a pozitív hatás hosszú távú változást hoz, elsősorban az alábbi iparágakban:

  • Online megbeszélés, videó konferencia felületek:
  • Élelmiszer házhozszállítás
  • Online oktatási felületek
  • Online fitnesz
  • Videó játékok
  • Online streaming felületek

A e-kereskedelem számára jelentős hajtóerő a koronavírus

Miközben a globális kiskereskedelem évi 4-5 százalék között növekszik, addig az e-kereskedelem már az új típusú koronavírus megjelenése előtt is több mint 20 százalékos éves ütem mellett bővült. A COVID-19 miatti távolságtartás, a korlátozott mobilitás, így a kijárási korlátozások a hagyományos kereskedelemre negatív hatást gyakorolt a 2020-as évben, miközben az e-kereskedelem soha eddig nem látott sikere tapasztalható világszerte. A technológia fejlődésével, az elektronikus eszközök mindennapivá válásával és az internet hozzáférés bővülésével az online vásárlás terjedése megállíthatatlannak látszik.

10. ábra: A globális e-kereskedelmi értékesítés alakulása (ezer milliárd dollárban). Megjegyzés: Az ábra 2019 májusában készült, így 2019-től várható adatokat tartalmaz. A kék vonal az e-kereskedelem részesedését mutatja a teljes kiskereskedelmen belül. A piros vonal az éves növekedési ütemet szemlélteti. Forrás: emarketer.com[9]

Várhatóan 2020-ban az e-kereskedelem 2020-ban eléri a 4 130 milliárd dolláros értéket és több mint 2 milliárd online vásárlói számot. Az e-kereskedelem az előrejelzések alapján 2020-ban már a teljes kereskedelmi forgalom 14 százalékát jelentheti, amely 2040-ben akár elérheti a 95 százalékos szintet is. Ráadásul az emberek egyre inkább a mobiltelefonokon keresztül bonyolítják a vásárlásaikat. 2021-ben már várhatóan több mint 2,1 milliárd ember fog online vásárlást bonyolítani, miközben 2014-ben még csak alig 1,3 milliárd tett ugyanígy. A jelentős növekedés ellenére a világ e-kereskedelmének több mint harmadát Kínában bonyolítják le.

11. ábra: Az online vásárlás a világon a koronavírus eset számokkal együtt futott fel. Forrás: Growbydata.com[10]

A járvány terjedésével, az új esetszámok emelkedésével párhuzamosan emelkedett az interneten történő vásárlások felfutása. A járvány egyik hatékony kezelése, főleg az első hullám bizonytalanságának időszakában, a megfelelő távolság megtartása volt. A szokások átalakulásával, a munkahelyek többségének távmunkába állásával az online kereskedelemnek, és ezen keresztül a házhozszállításhoz is hatalmas lökést adott.

12. ábra: A Top 10 legnagyobb növekedést elérő e-kereskedelmi termékkategória 2019 márciusa és 2020 márciusa között. Forrás: Visual Capitalist[11]

A koronavírus jelentősen átvariálta az e-kereskedelemben a legkeresettebb termékkategóriákat. 2020 márciusában, az első hullám berobbanása idején, az e-kereskedelemben az eldobható gumikesztyűk iránti kereslet közel hétszeresére növekedett 2019 márciusához képest. A TOP 10 legkeresettebb termékeken jól látszik, hogy az otthoni élethez és a járvány elleni védekezéshez szükséges termékek növekedtek a legjobban. A fogyasztói kereslet a kenyérsütők esetében 650 százalékkal, míg az otthoni edzéshez szükséges súlyzók közel 310 százalékkal növekedtek. Mindezzel párhuzamosan a csomagok és aktatáskák iránti kereslet 77 százalékos visszaesést szenvedett el. Továbbá a különféle elegáns öltözetek, illetve fürdőruhák iránti kereslet több mint 60 százalékos csökkenést mutatott.

A kereskedelem az egyik legikonikusabb szektor, amelyben a K-alakú gazdasági alakzat példája megmutatkozik. Várhatóan a koronavírus-járvány hosszú távú hatással lesz a kereskedelemre és felgyorsítja az átállást a digitális csatornákra. Az OECD adataiból kiderül, hogy az Európai Unióban 2020 áprilisában közel 30 százalékkal növekedett az e-kereskedelem, miközben a teljes kereskedelem majdnem 18 százalékkal zsugorodott. A hagyományos kereskedelmi csatornák egyre nehezebb helyzetbe kerülnek a járvány során, amelyből az online felületek profitálnak a legnagyobb mértékben. Jól szemlélteti az eltolódás ütemét, hogy az Egyesült Királyságban az e-kereskedelem részesedése 2018 és 2020 első negyedévei között 17 százalékról alig 20 százalékra növekedett, addig alig három hónap leforgása alatt (2020 második negyedévére) több mint 31 százalékos részesedésre ugrott az online csatorna.

A nemzetközi trendekkel összhangban Magyarországon is egyre dinamikusabban növekszik az e-kereskedelem és 2019-ben már a teljes belföldi kereskedelem több mint 6 százalékát teszi ki. 2017 előtti évtizedben az online kereskedelem több mint tízszeresére növekedett. A korábban fiatal iparág az évek előrehaladtával jelentős mértékben megerősödött. A folyamatot a technológia fejlődése, illetve a szükséges infrastruktúra is lehetővé tette. Az emberek számára az internethozzáférés, elektronikus eszközök használata a mindennapi élet részévé vált a hosszú évek alatt.

13. ábra: A magyarországi e-kereskedelem az elmúlt években is erőteljes növekedésen ment keresztül és egyre nagyobb arányt képvisel a teljes kereskedelem értékéből. Forrás: GKI Digital

2019-ben a belföldi e-kereskedelem bruttó 625 milliárd forintos forgalmat bonyolított le, amely 16 százalékos éves növekedést jelent 2018-hoz képest. A teljes belföldi kereskedelem értékének már 6,3 százalékát online bonyolítják le. Hazánkban az online aktív vásárlók száma 3,3 millió főre növekedett és 2019-ben már több mint 43 millió darab rendelést adtak le. Mindez azt jelenti, hogy egy átlagos online vásárló egy évben már kicsivel több mint 13-szor rendel, összesen több mint 190 ezer forint összértékben. Egy rendelés átlagos értéke pedig több mint 14 ezer forint. Az új típusú koronavírus megjelenése előtt is, a nemzetközi trendekkel párhuzamosan, hazánkban is meredeken fejlődött az e-kereskedelem. Egy évtized alatt, 2007 és 2017 között, az eNet adatai alapján a szektor több mint tízszeresére, 46 milliárd forintról 545 milliárd forintra növelte az éves forgalmát.

2020-ban minden egyes negyedévben az e-kereskedelmi szektor újabb és újabb rekordokat dönt meg. 2020 első negyedévben a belföldi online kereskedelem 150 milliárd forintos forgalmat bonyolított le, amely több mint 20 százalékkal haladja meg a 2019 első negyedévét. A második negyedév forgalma még ennél is kiemelkedőbb volt, hiszen a koronavírus ellen hozott intézkedések és a kijárási korlátozás hatása is döntően a második negyedévtől kezdte el erőteljesen éreztetni a hatását. Az első félévben összesen 355 milliárd forint összértékben vásároltak a magyarok, amely közel 35 százalékban haladta meg az előző év azonos időszakának értékét. Az első negyedév tapasztalatai alapján a GKI Digital várakozása a második negyedévre 34-35 százalékos növekedési ütem volt, amelyet a tényleges számok jelentős mértékben meghaladtak. A második negyedévben közel 50 százalékkal vásároltak többet a magyarok, mint az előző év azonos időszakához képest. Az első félév számai az elmúlt 5 évben látott leggyorsabb növekedését jelenti a szektorban.

A koronavírus nagy nyertese a hazai e-kereskedelem, mivel szeptember végéig már közel bruttó 530 milliárd forintért vásároltak az interneten a magyarok, amely összességében 30 százalékkal haladja meg az előző év azonos időszakának értékét. A GKI Digital adatai alapján a harmadik negyedév növekedése ugyan alulmarad a 2020-as első és második negyedévében tapasztalt értékektől, ugyanakkor 19 százalékos növekedést produkált 2019 azonos negyedévéhez képest. Idén az online kereskedelmi csatornákra terelődött sok olyan vásárlás, amely a koronavírus nélkül vélhetően az üzletekben bonyolítottak volna le a vásárlók. Az e-kereskedelem sikere mellett a hagyományos kiskereskedelmi forgalom meglehetősen rossz állapotban van. A szektor szakértői úgy vélekednek, hogy jó esetben „nulla pluszos” évet tudnak zárni. Eközben az e-kereskedelem tradicionálisan erős negyedik negyedéve (elsősorban a „Black Friday” novemberi akciósorozatának köszönhetően) még hátra van az évből.

Az első hullám 1,5 hónapja alatt több mint 50 ezer új online vásárlóval bővült a hazai e-kereskedelem, ilyen mértékű növekedéshez 2019-ben 8 hónapra volt szükség. Összességében már 3,35 millió aktív, felnőtt vásárló van Magyarországon, akik az online felületeket használják vásárlásra. A bővülést elősegítette, hogy hazánkban a kormányzat nem függesztette fel az e-kereskedelem működését, szemben több európai országgal. A “Maradj otthon” kampány is az online felületek felé terelte az emberek elkölthető jövedelmét.

Digitális fogyasztás felé terelődik a világ

A védekezés közepette az emberek döntő többsége azon kapta magát, hogy több időt tölt otthon, mint korábban valaha. A koronavírus első hulláma során a világ számos országa bevezette az állampolgárok mobilitását korlátozó intézkedéseket. Sok helyen a határzár elrendelése mellett utazási és kijárási korlátozásokat, egyes országokban pedig szigorú tilalmat vezettek be. Azok a cégek, amelyek munkavállalói otthonról is képesek voltak dolgozni, azokon a helyeken rövid idő leforgása alatt távmunkára álltak át. Az egyetemek és közoktatási intézmények távoktatást vezettek be. Mindez azt eredményezte, hogy az emberek nemcsak több időt töltenek otthon, de egyúttal több idejük is akad, akár csak a napi munkába járással töltött idő megtakarításával. A megváltozott szociális életmódunknak köszönhetően az emberek sokkal többet töltenek otthonaikban, mint korábban bármikor. A kényszerhelyzeti karantén előmozdította a szórakoztatóipar olyan szereplőit, amelyek lehetővé teszik, hogy a szobánkból is élvezzük a tartalmakat. Olyan globális szolgáltatók, mint az online film és sorozat szolgáltató platform, a Netflix, valamint a zenehallgatási alkalmazás a Spotify soha nem látott aktivitást mutat.

A szórakoztatóipar 2020-ban kettévált, és míg a hagyományos szolgáltatók korlátozásokkal és tilalmakkal szembesültek, addig az online vállalatok hatalmas növekedéssel találkoztak. A szórakoztatóiparra is jellemző a K-alakú kilábalás. Miközben a mozik, a színházak és a vidámparkok bezárásra vagy korlátozott forgalom fogadására kellett berendezkedniük a szigorú járványügyi elvárások fényében, addigra az online tartalomgyártók ilyen hátrányokkal nem szembesültek. A szórakozni vágyó társadalom előszeretettel váltott (ráadásul rendkívül könnyen, egy kattintással) az olyan szolgáltatók felé, mint a Netflix, Disney+ vagy HBO GO. A fogyasztók világszerte olyan mértékben terelődtek az online felületekre, hogy számos európai országban tavasszal a videók minőségét korlátozni kellett annak érdekében, hogy a szolgáltatást zavartalanul elérhessék a nézők.

14. ábra: A Netflix videó streaming szolgáltató új előfizetőinek alakulása negyedévente. Forrás: Statista[12]

Az online streaming szolgáltatást nyújtó Netflix 2020 első negyedévében rekordszámú, közel 16 millió új felhasználót gyűjtött a koronavírusnak köszönhetően. 2020 második negyedévében 10,1 millió, míg a harmadik negyedévében 2,2 millió új felhasználó csatlakozott az online felülethez. Június és szeptember közötti számok elmaradtak a Netflix által várt 2,5 millió fős bővüléstől és annak ellenére csalódást okozott, hogy a koronavírus-járvány intézkedéseket sok országban lazítások váltották fel. 2020 szeptemberére így a vállalatnak már több mint 195 millió fős ügyfélbázisa lett, és a várakozások alapján az év utolsó három hónapjában további 6 millió felhasználói bővülés várható.

A Spotify a tavaszi időszak során 31 százalékkal tudta növelni az aktív felhasználóinak a számát. A zene-streaming szolgáltató cég havi aktív felhasználói száma 217 millióról 271 millió főre nőtt világszerte. Ami érdekes, hogy a prémium, azaz a fizetős szolgáltatást igénybe vevő felhasználók száma is hasonló ütemben növekedett és 100 millióról 130 millióra ugrott világszerte. Mivel az emberek több időt tudtak (vagy kellett) otthonaikban tölteni ezért nem csak a filmek vagy sorozatok, hanem a zenehallgatás iránti igényük is megnövekedett.

A távmunka és a határzárak bevezetésével a munkavállalók mozgása jelentős mértékben lecsökkent és a hivatalos interakciók az online felületekre terelődtek. A munkahelyeken történő személyes megbeszéléseket a vállalatok, a kor technológiai adottságait figyelembe véve, online videókonferencia felületeken kezdték el megvalósítani. A Zoom egy olyan videókonferencia megoldást biztosító alkalmazás, amely lehetővé teszi magánszemélyek és vállalatok számára az interneten keresztüli videohívásokat. Mivel a koronavírus okozta maradj otthon kampány (angol nyelvterületen social distancing) behálózza az egész világot, a családok és az üzletemberek is amennyire tehetik otthon maradnak, érthető módon a kereslet a videókonferencia hívások iránt is meredeken növekedett. A Zoom megoldása mellett számos nagyvállalat (Google, Microsoft) terméke is elérhető. A Zoom amiatt is érdekes, mivel egy viszonylag fiatal cégről van szó, alig 5 évvel ezelőtt alapították.

A Zoom idén április elejére már elérte a 200 millió fős napi aktív ügyfél számot, amely 20-szoros növekedésnek felelt meg a decemberi állapothoz képest. A videókonferencia szolgáltatás iránt szabályszerűen felrobbant a kereslet a karantén és kijárási korlátozások közepette. Április első három hetében a vállalat további 100 millió aktív felhasználóval bővítette az ügyfélbázisát. A növekedést nem csak a távmunkában dolgozó felnőttek száma, hanem az online, távoktatásban résztvevő felső- és közoktatásban résztvevő hallgatók és diákok is támogatta.

Összefoglalás

A digitalizáció az elmúlt években valamennyi gazdasági szektorban egyre meghatározóbb folyamattá nőtt, amit a koronavírus megjelenése hirtelen elengedhetetlenné tett. A gazdaságon belül valamennyi szektorban megfigyelhető, hogy a hagyományos csatornák ellehetetlenedtek a járványügyi intézkedések következtében. Az életünk valamennyi szegmensét alapjaiban formálja át a digitalizáció, ami a jelek szerint mindennapi életünk új normájává fog válni. Számos szektorban a túlélést jelenti, hogy az ügyfelekkel, vásárlókkal kapcsolatot tudnak teremteni a cégek. Például a vendéglátás leállásával az éttermek rendkívül nehéz helyzetbe kerültek, és az egyetlen lehetőségük a házhozszállítás kihasználása lett. Mégis a legszembetűnőbb változás az e-kereskedelem erősödése a hagyományos, személyes bevásárlásokkal szemben. Lényegében a digitalizáció jelenti azt a faktort, amely megléte vagy hiánya dönti el, hogy a K-alakú kilábalás melyik ágára kerül az adott szektor vagy vállalat.

A digitalizáció alapjaiban formálja át az emberek napi szintű viselkedését, amely változásokat hoz a különböző szolgáltatások esetében. A világ valamennyi régiójában egységes trend, hogy az online megoldások használata egyre inkább hétköznapivá válik. A bankszektortól kezdve a kiskereskedelemig valamennyi gazdasági szektor esetében az online interakciók száma meredeken emelkedik. Az emberek egyre inkább elfogadják a technológiai fejlődést, sőt a koronavírus hatására elengedhetetlennek tartják és ezen keresztül az online csatornák igénybevétele is emelkedik. A COVID-19 egyfajta katalizátorként hatott és jelentős mértékben előre vitte a digitalizáció fejlődését. Sok területen 6-10 éves fejlődés ment végbe alig pár hét leforgása alatt. A következő hónapok, illetve évek arról fognak szólni, hogy a mostani digitális átállás milyen mértékben marad az emberek életében a járvány lezárását követően. A vakcinák elkészültével az egyik fontos kérdés, hogy milyen arányú lesz a visszarendeződés a „normális” állapotba, valamint a 2020-ban mindennapivá váló távolságtartás, és így a digitalizáció is, milyen hosszú távon hoz változást az életünkbe.

Felhasznált források

[1] Leatherby, Lauren – Gelles, David: How the Virus Transformed the

Way Americans Spend Their Money, In: New York Times, https://www.nytimes.com/interactive/2020/04/11/business/economy/coronavirus-us-economy-spending.html ,(2020.12.06)

[2] ABAY, Kibrom A. – TAFERE, Kibrom – WOLDEMICHAEL, Andinet: Winners and Losers from COVID-19 – Global Evidence from Google Search, World Bank Group, Policy Research Working Paper 9268, June 2020, https://openknowledge.worldbank.org/handle/10986/33852 ,(2020.12.06)

[3] CLARK, Suzanne: What is the K-Shaped Recovery?, In: US Chamber of Commerce, https://www.uschamber.com/series/above-the-fold/what-the-k-shaped-recovery ,(2020.12.16)

[4] Neufeld, Dorothy: The Top Performing Sectors in 2020, So Far, In: Visualcapitalist, https://advisor.visualcapitalist.com/top-performing-sectors-2020-ytd/ (2020.12.18)

[5] Baig, Aamer –Hall, Bryce – Jenkins, Paul – Lamarre, Eric – McCarthy, Brian: The COVID-19 recovery will be digital: A plan for the first 90 days, In: McKinsey, https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/the-covid-19-recovery-will-be-digital-a-plan-for-the-first-90-days (2020.12.18)

[6] McKinsey & Co: How COVID-19 has pushed companies over the technology tipping point—and transformed business forever, In: McKinsey, https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/how-covid-19-has-pushed-companies-over-the-technology-tipping-point-and-transformed-business-forever (2020.12.18)

[7] McKinsey & Co: Consumer sentiment and behavior continue to reflect the uncertainty of the COVID-19 crisis, In: McKinsey, https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19 (2020.12.18)

[8] Novak, Jurica – Filip, Alexandru – Valachovicova, Ivana – Pastusiak, Borys – Kawecka, Kamila – Młodziejewska, Margarita: Twelve million new online service users in CEE, In: McKinsey, https://www.mckinsey.com/pl/en/our-insights/digital-challengers-artykul (2020.12.18)

[9] Lipsman, Andrew: Global Ecommerce 2019, In: eMarketer, https://www.emarketer.com/content/global-ecommerce-2019 (2020.12.21.)

[10]Growbydata: Impact of COVID-19 on Consumer Shopping Behavior, In: Growbydata, https://growbydata.com/impact-of-covid19-on-consumer-shopping-behavior/ (2020.12.21.)

[11] JONES, Katie: The Pandemic Economy: What are Shoppers Buying Online During COVID-19?, In: Visualcapitalist, https://www.visualcapitalist.com/shoppers-buying-online-ecommerce-covid-19/ (2020.12.21.)

[12] Richter, Felix: Netflix Growth Re-Accelerates to Round Off 2020, In: Statista, https://www.statista.com/chart/21465/global-paid-net-subscriber-additions-by-netflix/ (2020.12.21.)